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解读报纸广告语

  • 杭州写字楼网
  • 2006/3/1 13:08:21
导读:  “负责报道一切”、“理性、建设性”、“新闻创造价值”,报纸如同商品一样,打出了自己的广告口号,这一现象已然成了近几年媒介领域的新景观。从脸孔严肃的党报,到活泼有余的都市报;从日报,到周报,许多报纸纷纷给自己别上了这一代表报纸形象的“外标签”。有的还通过一系列的广告宣传得以强化,使得广告口号过目难忘,深入人心。  “广告语通常是以一句意义较为完整的话来传递企业的产品性能、特色、服务等,使得消费者能够迅速认知,并逐渐培养其满意度和忠诚度。”报纸广告语完全可套用此定义。由于报纸风格、定位、价值取向不同,报纸

  “负责报道一切”、“理性、建设性”、“新闻创造价值”,报纸如同商品一样,打出了自己的广告口号,这一现象已然成了近几年媒介领域的新景观。从脸孔严肃的党报,到活泼有余的都市报;从日报,到周报,许多报纸纷纷给自己别上了这一代表报纸形象的“外标签”。有的还通过一系列的广告宣传得以强化,使得广告口号过目难忘,深入人心。

  “广告语通常是以一句意义较为完整的话来传递企业的产品性能、特色、服务等,使得消费者能够迅速认知,并逐渐培养其满意度和忠诚度。”报纸广告语完全可套用此定义。由于报纸风格、定位、价值取向不同,报纸广告语各具特色,异彩纷呈。总体看,这些广告语大至可分为如下几种类型:

   追求极致型,以一些竞争中变革的报纸为代表。在短短的一句话里,大都带有“最”、“一切”等代表极致的字眼。如《广州日报》的“追求最出色的新闻”,《南方都市报》的“办中国最好的报纸”,《华商报》的“奉献最有价值的新闻和信息”,《深圳晚报》的“办市民最喜爱的报纸”,《新京报》的“负责报道一切”,《法制晚报》的“离你最近的报纸”等就是这一类的代表。他们或从地域上、或从受众群体上、或从新闻价值上、或从新闻的时效性上力求完美,显示了报纸在竞争中的追求——力争做到最好。

  强调价值型,以一些经济类报纸为代表。主要强调报纸所能给读者带来的变化或影响,让读者从短短的一句口号中,感受到报纸的价值所在。如《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”,《国际金融报》的“资讯创造财富”,《财经时报》的“指点‘钱’途”等。

  责任树立型,以《南方周末》为代表。通过一系列形象广告及广告语来体现报纸强烈的责任感,强化塑造媒体的公信力。由“深入成就深度”转变为“记录时代进程”,从彰显周报的深入分析优势到凸显报纸的责任意识,《南方周末》从广告语上又完成了一次蜕变。类似于此的还有《北京青年报》的“有新闻的地方就有我们”,《扬子晚报》的“一年365天,一天也不让读者失望”等。简单的一句语,让读者体会到报纸强烈的责任意识。 

   彰显影响型,以一些历史悠久的主流报纸为代表。在激烈的媒介竞争中,影响力无疑是很重要的竞争资源,利用报纸本身曾有的辉煌或展现报纸影响的受众层次,在广告语中把影响力加以凸显。其中的代表有《南方日报》的“高度决定影响力”,《经济日报》的“以经济建设为中心当然要看经济日报”,《东方早报》的“影响力至上”,《环球时报》的“中国权威的国际新闻报纸”,《深圳商报》的“中国发达地区新主流媒体”等等。

  情感诉求型,以一些都市报为代表。这类报纸一般多以贴近市民百姓的都市报为代表,它们以谦和、亲切、新鲜的形象出现,有不少是针对百姓的所需、所想、所难等来制作的。如《华西都市报》的“市民的公仆”,《楚天都市报 》的“帮市民之所需、解市民之所难”,《大河报》的“采缤纷天下事、入寻常百姓家”,《燕赵都市报》的“为市井人家办报、让平民百姓爱读”等就是其中的代表。 

   报纸广告语的涌现,究其原因,首先是媒介定位的需要。所谓媒介定位就是对媒介产品和形象进行设计,从而在目标受众心中占有一个独特的位置,以达到牢牢锁定目标受众的作用。报纸广告语就是能发挥这样一种功能的很直接、接触频率较高的差异定位传播手段。

  其次是媒介品牌建设和促销的一种手段。从受众角度来讲,报纸广告语的流行反映了媒介对读者的重视,服务意识的增强。消费者在林林总总的报纸中,凭借广告语传递的信息,了解其价值、倾向、传播理念,然后选择符合自己所需要的产品。

  从专业角度看,报纸广告语还有诸多不成熟、有待改进的地方,但它毕竟是媒介的一道新景观,反映了媒介应对市场环境变化的反映能力,相信随着受众本位观念的提升与媒介经营水平的不断提高,媒介还会涌现出更多的风景。
 
 

关键词:广告语
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