创作“秒杀”顾客的平面广告(2)
- 杭州写字楼网
- 2006/8/26 11:59:55
牢记你的使命
那么,你的分寸点在哪里?你将把权衡的砝码置于托盘的哪边,让天平显得更为平衡?你可以参考一些词汇:挑逗、欲望、诱惑、惊爆……,也可以仔细琢磨一些调整句式的法则:绝对不用静态性的描述性词汇、绝对不用空洞抽象的词汇、绝对不用司空见惯用多用滥了的词汇。你不能说“春风和煦",只能说“二月春风似剪刀"。
文字太多不好,句式过于繁复不好,用词过于生僻不好,你必须让顾客一看就明白,你力争的目标是“秒杀",绝不是让顾客对着文案目不转睛的盯上十秒钟。尽量给顾客以新奇感和突兀感,将常规的句式非常规表述,将抽象化的东西具象于眼前。
道理与给客户提案时的情景一样。提案的时候,声音、图像、文字、嗅觉、实验……不管你使用什么方法,你的目标其实只有一个,让客户觉得他只需稍稍欠一下身,大把大把的钞票就能装进自己的钱袋。你必须激发他想像,让他想到他需求得到满足时的畅快,然后让他激动、兴奋并果断拍板。
诸如奥美、麦肯等世界级4A们已经为制作精美文案发展了上百种奇招异数,如果你想学,他们可以从早晨讲到你天黑,然后从天黑再讲到东方泛起鱼肚白。可是如果你找过来人加以点拨,他仅仅只会给你一句话:抓住读者的兴奋点。
记住,一切东西都是“以不变应万变"。任何事情都会有千种表象,但最后本质的追求必定只会有一个,而你,就必须紧紧抓住那一个。
无论是设计人员设计主视觉图片、版式、字体,还是媒介购买人员购买媒介、版面,并选择合适的位置、大小尺寸和媒体投放行程,以及潜心雕琢文字的文案创作人员,尽管每个人都做着不同的事情,但其实大家所做的一切都在无穷趋近于策划总监所提炼出的那个“策略诉求点"。以“策略诉求点"吸引、打动和激发目标受众,是项目组的根本使命。
拿什么测评?
然而广告项目的最终表现效果并不如“1+1=2"那般的程式化,结果是什么就是什么,对就是对,错就是错,一目了然。工厂里的零件有着特定的尺寸规格与材料要求,但广告不是,广告效果的最终评定只会无穷趋近于一个结果,却永远也不会精确等于那个确定的结果。
广告人最为痛苦且感到最为可怕的是,不同阅历不同经验不同文化程度的人,对于同样一幅广告,他们极有可能得出截然相反的见解。那么,在仁者见仁、智者见智的众说纷纭中,作为一个项目最终评鉴人,你相信谁?
机器零件的合格检验靠的是标尺与测绘仪器,可对于广告这种说不清道不明的意象作品,我们又该用何种方式去度量与测评呢?不是没有方法。
很简单,既然广告做出来是给人看的,那么能直接评价其好坏的尺度将只有一个,就是“人"。是的,不同的人会有不同的结论,但是当选取的意见人样本足够多时,基于最简单的数学常识,结果会趋于平均,误差会因样本的增大而递减。
在你的样本里,选取你的项目组成员,选取部分公司其他部门成员,选取当事的有深厚专业经验的几位上司,选择部分终端的顾客。为了节省时间和经费,样本不必太多,但最起码应不低于10位。你只需问对方一个最直接的问题:看到这个平面广告的第一秒种,你想到了什么?
如果绝大多数人反馈的信息与你的“策略诉求点"相去甚远,那么你还需要与项目组成员反复沟通、反复商量、反复揣摩、反复修改,一直修改到测试结果与你的目标最大程度趋近为止。让受众在看到广告的第一秒钟明白你想说的是什么,这是一个优秀平面广告最基本的目标。
使受众兴奋起来并产生尝试的冲动,不是平面广告一定要达到的基本目标,它只是力争目标,实际很难达到。当然,如果你有幸做到了,那赶快把它拿到世界华文广告大赛评奖去吧!可以肯定,它绝对是一个能瞬间“秒杀"顾客的平面广告。
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