广告设计要抓住产品的特性，摸清顾客的需求，树立一个与其它类似产品不同的产品形象。这是广告设计的基本要求。

　　要如何塑造一个成功的品牌？

　　如何塑造一个成功的商品品牌，广告设计的要求是作市场调研，确定商品诉求定位，即是广告针对商品对消费者利益的诉求。它包括诉求内容、诉求对象和诉求方式——也就是广告在说什么？对谁说？怎样说？

　　诉求内容首先以产品自身为主，当诉求点是产品的外观与款式时，诉求内容的重点是展示其造型与质感，如首饰、时装、手表、汽车等。有的产品诉求点并不注重其外形，如饮料、食品罐头、酒类及化妆品等。产品的外形只是包装，尽管生产者在包装上动了不少脑筋，努力在外观包装上打动顾客，但仍难以通过包装揭示产品的特性。因此，此类产品的诉求，大多又附加了其它的内容。

　　诉求对象是确定买主是些什么人。一种香皂，定位是男用或女用，一种饮品适合老人或是儿童。广告摄影是根据确定的目标买主来进行创意表现的。如50年代初“万宝路”香烟原是女性香烟。由于销路不佳，厂家决定请广告公司重新策划，将原来温文尔雅的女性“万宝路”，确定以男性青年为诉求对象。由于诉求对象和诉求内容的准确定位，使“万宝路”香烟一举成功，连续数十年雄踞世界香烟销量第一。因此，市场调查是确定诉求对象和目标买主的依据。只有确定了诉求定位，才能明确对谁说。

　　诉求方式是广告设计构思的核心，它分情感型诉求和理智型诉求两种方式。情感型诉求又称间接诉求，它通过渲染一种气氛或情调，以情动人，使顾客在感情。情绪上产生共鸣。这种诉求方式多用于酒类、化妆品、时装等商品，因为这类产品主要是满足顾客在精神方面的需要。瑞典的“绝对伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香，需要同调味酒一同饮用的伏特加酒。80年代曾因名气不如俄国伏特加酒，且价格昂贵，品牌名称诡诈，酒瓶形象丑陋，遭到美国市场排斥。然而，到1991年，该酒却一跃成为美国酒市场上的第一进口品牌。其奥秘是用广告为该酒塑造了一个高雅、智慧。自信、神秘的品牌形象，赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉，并在这种感情的驱使下，产生强烈的购买欲。这就是感情诉求的心理作用。理智型诉求又称直接诉求，是一种针对理智型顾客或产品本身更侧重于使用价值，需要以理服人的诉求方式。此类广告通过产品的性能介绍，质量保证以及售后服务等来说服顾客并取得信任，多用于工业产品、食品、药品等商品。理智型诉求以展示产品特性为主要目的，因此，此类广告所使用的摄影语言较少感情色彩，其创意重点是充分利用摄影手段，求得如实、美观、精良的产品外观与结构特证的表现。广告设计的定位，实际上是要求设计者必须熟悉产品资料，掌握顾客心理。一个广告的成功，往往首先决定于广告设计，而成功的广告设计又依赖于准确的商品定位。