正是基于上述特性，价值主张更多以艺术的形式表现，而不以文案的形式诉求。在广告表达的格式上多采用软推销和讲故事的方式。比如“商务通”的电视广告试图将呼机、手机、“商务通”联系起来，表现主人公从使用呼机求职、致使用手机联系生意，再到使用“商务通”管理公司业务，倡导一种现代化的生活方式，暗示上述产品和品牌在人生事业发展过程中所起的作用。这是一个使用“商务通”带来事业成功的故事创意。广告没有使用文案来诉求价值，但受众从故事情节的发展中会自己得出结论，认同和接受“商务通”的“成就感”价值主张。

　　 （四）价值主张属于较高层次的感觉定位

　　市场定位分为产品自然定位和消费者感觉定位两种方式。消费者感觉定位又分为理性感觉定位与感性感觉定位。前者站在品牌制造者的立场上说话，主要通过理性的方式诉求产品（品牌）“是什么”以冲击人们的头脑。比如“我们是第一”、“我们是最早的制造者”、“我们拥有独特的技术”等。后者则站在消费者的立场上说话，主要通过感性的方式诉求广告的产品（品牌）能为消费者“做什么”或使消费者“怎么样”来冲击人们的心。显然，能为消费者做什么属于利益承诺；能使消费者怎么样则上升到价值主张。因此，价值主张是比利益承诺更高层次的感觉定位。

　　 （五）价值主张作为独立的诉求焦点

　　快速消费品和一些市场进入门槛低、技术含量少的选择性消费品竞争激烈，诉求其利益和属性都很难提供差异化的感觉，而适当地诉求价值则可能成为重要的差异化途径。例如，雕牌牙膏就创造性地诉求了“家庭亲情”这一消费者价值：孩子要有新妈妈了，可她“一点也不喜欢她”。新妈妈亲近孩子，却遭到孩子的拒绝。新妈妈点点滴滴、全心全意地关爱孩子。后来，孩子在睡梦中觉得“她好像也没那么讨厌”。孩子一觉醒来，睡眼惺忪来到卫生间，看到新妈妈为她挤好的雕牌牙膏，再转身看到早已在门口注视着自己的亲切微笑着的新妈妈，画面气氛达到高潮，亲切动人。在此，雕牌牙膏被定位为“家庭亲情”的媒介，没有利益承诺，也没有属性支持。

　　 （六）从利益承诺向价值主张推进

　　利益承诺是消费者最重视的，因此开发独特的品牌利益是市场营销最根本的立足点，大多数品牌也都将能够为消费者做什么作为最主要的诉求焦点。然而，激烈的市场竞争将使任何一项消费者认可的利益成为商家争夺的焦点。例如，在汽车营销的历史上，安全是长期以来消费者认可的主要利益之一，许多汽车制造商都将自己的品牌定位于安全之上，在广告创意和市场沟通方面展开激烈的竞争。沃尔沃和梅塞德斯都声称它们的汽车安全，前者将广告全都集中在汽车的安全性上，后者则对自己制造出了世界上最安全的汽车深信不疑。为了表现其安全性，梅塞德斯在广告中使用其汽车模型闯入混凝土障碍测试的录像加以图解支持，沃尔沃则更进一步，利用产品展示会展示自己的汽车撞击障碍物而不致损伤人物模型来表现自己的安全。

　　为了避免上述胶着状况的出现，广告诉求焦点应该审时度势地从利益承诺诉求向价值主张诉求推进，从而使自己的品牌长期保持独特的个性和形象。宝洁海飞丝广告策略的演化就是这样的：几年前，当宝洁第一次成功地引入其海飞丝去头屑香波的时候，其策略是在男性用户中扩大去头屑香波市场。该期间的广告强调了产品针对头屑的有效性，特别对于穿深色夹克的男人。当相似的产品进入市场的时候，海飞丝开始重点强调温和性，声称去头屑香波不一定是刺激性的，它可以保持头发好看并能控制头屑。这样，广告暗示海飞丝香波对于女性和男性都是可用的。随着消费者开始将头发健康与去除头屑联系起来，后来的广告策略将产品的使用与改善自我形象、罗曼蒂克式的成功以及其它不怎么可见、然而又是非常有力量的承诺和主张联系在一起，重点表现使用海飞丝与受人尊重和喜欢、事业顺利有关系，暗示它能够使消费者取得成功。这是一个将广告诉求由利益承诺向消费者价值成功推进的范例。

　　 （七）诉求价值主张和利益承诺并提供属性支持

　　通过营销研究确定某一类产品的属性—利益—消费者价值关系模型，每一条价值—利益—属性链都可以作为广告诉求的路线，选择哪一条则主要取决于产品或品牌所具有的实力，特别要看竞争对手处在什么位置。原则上应该避免与竞争对手诉求相同的价值。如果在价值诉求方面无法避开竞争对手，则需采用不同的利益承诺和属性支持来突出自己的价值主张。将利益承诺和相关价值主张在同一则广告中诉求，更利于形成有效的感觉定位和概念。然而，随着市场的成熟，越来越多的消费者会对广告声称产生怀疑，特别是对以文案格式表达的利益承诺，你们想知道你如何实现你承诺的产品利益。比如，你声称你的空调机能够制造更多的氧气泡泡，那么，请告诉我，你如何做到这一点？因此，价值主张和利益承诺都需要提供属性支持，这是发达国家的广告近年来出现的一种新趋势。

　　诉求消费者价值具有一定的风险，这是由消费者价值高度的感觉特性决定的。特别是在离开利益承诺和属性支持而单独诉求消费者价值时更是这样。例如前面的雕牌牙膏电视广告就可能被认为有“煽情”嫌疑或华而不实之感。功能性耐用消费品则更应慎用此种方法。