新品类营销：发现市场蓝海

    一直以来，我们忽视了一个超越竞争的好方法，这就是新品类营销！我们没有把注意力集中在创建新品类上，而把太多的力气花在了如何比竞争对手做得更好上面，结果，许多企业费了好大的劲儿还是难以超越对手，前仆后继地搏杀在“红海”中。

    在快速消费品领域的每一个品类中，都挤满了竞争者，后来者如何取胜？

    很多人认为，市场营销的基本任务在于使潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有实力的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。

    是设法从既成市场中分一块蛋糕，还是用看似不确定的新品类开创一片新天地，机会到底在哪一面？

    事实告诉我们：“第一”胜过“更好”。创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。豪不夸张的说，发现和创造一个新品类的价值胜过打1000万（甚至更多）广告费！

    2000年，统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时，默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果，产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆；华龙集团在方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面，成为方便面的老二；当年的小霸王电脑学习机在电脑没有普及的时候，创造性地把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出电脑学习机市场，抢在电脑厂商之前，把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。……成功的例子举不胜举：红牛、承德露露、椰树牌椰汁、冰茶、旺旺雪饼、老干妈、辣番天、宁夏红、王老吉等等，还应该包括山楂果茶、保暖内衣等。

    什么是新品类营销

    新品类就是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，（当然，在产品中要有与概念相符的特性做为新品类的标志和概念传播的支撑），然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。

    你若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。

    品类营销的四大价值

    首先是，自己开辟的市场，自己首先享用，利润丰厚。

    这些年，企业要想生存和发展非常不容易，如果生产现有的传统产品参与竞争，困难太大，胜算太低。一是这些产品利润已经很薄，二是大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩的。虎口夺食危险，那么创造一种新的产品类别，然后独占独享岂不妙哉？红牛、承德露露、椰树牌椰汁等均是如此。他们的市场跟随者至今没有找到分食新品类开拓者市场的良方。保暖内衣不仅厂家赚得盆满钵溢，他们的许多经销商从几十万元起家，一年暴赚一个亿已经不是新闻。

    二是传播费用降低。