三、制定整体定价策略

　　通过定价方法得出的只是价格可行范围的一维空间，定价策划还需要在水平轴上将之与时间对应，尤其在始点位置更是如此。开盘定价是策划与市场的最先接洽点，也是日后价格走势的基准。由于开盘能产生巨大的前因效应，故业内流行“良好的开端等于成功的一半”之说法。综观全局走势，除销售或很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般可选择高开低走的撇脂策略或低开高走的渗透策略。

　　撇脂策略的高价是相对同种品质物业的均价而言的、其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群（挑剔物业品质，对价格最不敏感），以求得最大利润边际。思路上正如先吸取牛奶上层的精华，再逐层深入。撇脂策略以阶段性高额利润为目标，能迅速回收资金，但仅适用干实力和信誉颇佳的大公司和有“新、奇、特”概念的物业。当销售进人迟滞阶段，则需要调低价格，以吸引另一消费层次的人群。1995年李嘉诚开发香港最大的私人屋村时，周密调查后选用的就是先高后低的价格策略。连续三次大幅度降价，反而使多个细分市场反应踊跃，长实集团也获益颇丰。对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的“价格歧视”，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。

　　渗透策略的内涵目标是获得最大的市场占有率。通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲望，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。如1997年绿洲城市花园以4888元／平方米的低价进入上海市场，由于其品质（事前调查表明该产品的市场认知价值在5480元／平方米左右）与定价存在较大反差，加之“每天仅售3O套，决不多卖”的量控措施，引得每天购房者抢早来售房现场排大队，热销势头被炒得淋漓尽致。绿洲城市花园售价一路攀升，至1998年均价已达到6000元／平方米，这不能不归功于渗透策略运用得恰到好处。从消费行为学的角度，该策略是对买方趋利心理的纵向挖掘。

　　撇脂或渗透作为实现长期同标的两种整体定价策略，各有其适用范围。l.从入市环境看，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适宜用渗透手法，稳扎稳打。2.从聚敛人气方面看，渗透策略略胜一筹。价格节节攀高，既能保证已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；而价格下滑则会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以来价格见底。人气聚敛符合马太效应——强者愈强，弱者愈弱。所以研究和激发消费者的从众心理以聚敛人气，是房地产营销中重要的内容。3．从实施难度上看，渗透的关键在于量价配合；撇脂战术则更需要“深入人心”。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购从速的人气信号激励下，促使人们加入后一价位物业的抢购。但涨价的次数更多，幅度要小，每期的投放量要适应，在这里“控制”的艺术较强；撇脂策略的难度在于市场细划和目标人群认知价值的调查。如每一消费层次人群的认知价值如何量化，公认的参照价格如何选择等。消费需求的研究需要科学系统的设计、客观全面的数据，以及深谙人性的分析，否则，就难以制定信当的价格。总之，整体定价策划的理性抉择要基于对市场要素、行情发展态势深刻认识的基础之上，与项目营销的定价目标和定价方法保持高度统一。