在项目策划中，营销策划是非常关键的一环。一个项目准确的项目定位、理想的设计策划所产生的价值，最终都要通过营销来实现。要做好项目的营销策划，先要走出观念上、操作上对营销策划的某些误区。

    误区一：卖点越多越好卖

    许多开发商在做营销策划时喜欢把楼盘所有的优点全部列出来给消费者看，许多项目软文广告长篇大论，楼书比字典还厚，以为这样就会吸引消费者接受产品，掏钱来买。但是实际上，在信息爆炸的今天，消费者最需要的是引导，帮助他选择，而不是信息轰炸。时至今日，一个成功的楼盘总是针对特定的客户群体来进行开发的，产品本是具有个性化的东西，而如果卖点太多，就容易把楼盘本来很个性化的东西淹没在许多不重要的信息里，使产品变得千篇一律、缺乏个性，产品的核心优势反而得不到发挥。而对于消费者来说，作为一个普通的人，他们的需求可能是很简单的，那些洋洋洒洒的楼书，反而会让他们的注意力在太多的信息里徘徊，变得无所适从，甚至自己也不知道自己到底想要什么东西了。营销策划的本意，应该是帮助目标客户进行选择，把他们最关注的、也是这个项目中最突出的东西，以他们愿意接受的方式展示给他们看。遗憾的是，在实际操作过程中，有的开发商总觉得自己为消费者提供了很多服务，增加了不少东西，就应该让消费者明白他们的良苦用心，比如增加的高档中央空调、双面门锁等等；或者认为哪方面投入多就应该当作推广的重点。他们忽略了，对这些东西，消费者可能根本没感觉，消费者在寻找的是对他们而言关键的几样东西，只要看到这些东西他们就可以做出选择和判断，但如果这些东西不是很突出，他们就可能没兴趣。在营销策划中，项目的推广主题――主要卖点的提炼，一定要注意最能牵动目标客户的是什么，提炼出的卖点要能够得到主要目标客户群的认同，但又要兼顾“羊群效应”，如果排斥其他客户，可能会有客户数量上的风险。提炼卖点的真正用意是要把目标消费者吸引过来，让他们对自己的产品产生兴趣，能够来看自己的楼盘。至于后面的销售过程，需要其他的营销策略配合，不必让卖点承担太多的功能。

    误区二：广告越多越有知名度

    房地产商是媒体的最爱，因为开发商最爱做广告，似乎广告做得越多，声势造得越大，楼盘就越好销售。广告公司当然更是主张项目推广最好是“五点一线”，硬广、软文、直投、路牌，平面、广播，全方位铺开。可是，许多开发商几百万甚至几千万的广告打出去之后，市场上却反映平平，销售效果大大低于预期。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目，700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多，甚至不做广告也能达到传播效果。例如，世联房地产顾问公司代理的北京亮马名居，只做了一次硬广、两次软文，此外就是从燕莎商城到楼盘沿途的路牌广告；结果是一层的房子都卖到每平方米1万多元。路牌广告是这个项目销售成功的关键。他们在调查时发现通往楼盘的路牌很便宜，而当时知道这个项目的人很少，于是，60多万的路牌广告就达到了亮马名居的传播目的。由此可见，广告要有针对性，广告媒介的选择也不能陷入套路。更不能误以为广告是万能的。事实上，有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目，价格是更好的传播方式，如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广告，而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中，口碑同样可以作为重要的传播渠道，取得理想的传播效应。高端产品同样可以借助广告之外的手段。世联在代理亮马名居时就充分发挥了口碑的作用，项目赞助了“施特劳斯圆舞曲”的专场演出，在演出的水单上印了关于项目的简介，在北京演艺界的“圈子”中树立起良好的形象，许多影视明星购买了这个项目。在代理合肥的“白景湾”项目时，周边楼盘最高只卖1650元/平方米，开发商虽然对自己的产品很自信，但对能否卖出好价钱并没有把握。在尚未拿到预售许可证的情况下，开发商采纳了顾问公司的建议，花3.8万赞助了一场非专业演出――“白景湾钢琴之夜”。由于在这个省会城市类似的活动很少，内部认购时，一场晚会就带来了首期认购40%。项目以2800元/平方米开盘，卖到4500～5000元。事实上，广告之外有许多转播手段，这些活动需要的钱很少，但会吸引不少的顾客前来参观、了解，进一步对公司的形象和产品产生好感，激发他们购买公司产品的欲望。至于是在媒体刊发树立企业形象或传播产品理念的软文广告，还是做一些公关活动，在哪个阶段采取哪种方式，是营销策划阶段需要深入研究的。广告也是“双刃剑”。广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了一点问题，也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。

    误区三：有一个好概念就可以卖出好价钱

    会有这种误区，是因为在中国房地产市场发展的过程中的确出现过这类情形：一个别出心裁的概念，让“灰姑娘”变成了“白雪公主”。但这毕竟只是市场发育阶段的昙花一现，如果今天依然“照方抓药“，只恐怕误人又误己。房地产业发展到今天，的确不再只是卖房子，而是在卖房子的同时推广某种生活方式，营造某种文化氛围，“概念”也由此而来。问题是，房地产营销中光有“概念”是不够的，概念不能独立存在，必须有实际的东西做支撑；而概念的推广，只是考虑用什么更好的方式来展现这些东西，这样的“概念”才可能真正为现在的消费者所接受。比如北京锋尚国际公寓推广的“告别暖气空调时代”，是一个非常另类的概念，但这个概念以及这个项目能够为客户所接受，把一个“温吞水”的项目变成一个经典案例，并不只是由于提出了这个概念，而是在这个概念的背后开发商为项目引入的新技术。策划人员的工作，是怎么把这样的一个概念(口号)变成具体可感的东西呈现在消费者面前。于是他们把样板间的地板、墙体做成了剖面效果，让地板下、墙体里的水管道全部裸露出来，让消费者可以直观地理解这个项目是如何通过地板和墙体里的管道，利用水的温度升温、降温，从而无论冬夏，室内都能保持接近自然的恒温、恒湿状态。显然，如果没有这些实际的东西，“告别空调暖气时代”就仅仅是一个口号，或者说是一句空话，而不可能成为一个消费者可以接受的概念。项目在推出概念的同时，要把概念的提出和以后的价格定位、广告推广等等营销环节都综合起来进行考虑，这样才能让消费者在憧憬未来、感受心跳的同时，也能放心塌实、心甘情愿地买单。

    误区四：定价“低开高走”无往不胜

    在开盘时定价较低、并随着人气的上升不断拉高房价，这是一种相对稳妥的营销策划，也因此，“低开高走”被许多开发商奉为制胜法宝，走到哪儿用到哪儿。但实际上，在不同的市场，针对不同的产品类型，应该采用不同的销售定价策略。如果待售产品是一个规模比较大、户型比较多的区域，那么低开高走的定价策略是比较适宜：在销售前期的定价低一些，随着楼盘的不断热销，价格也开始攀升；这样，前面的消费者多得到一点实惠，形成口碑，后边的消费者会自然而然地一路追高，可谓是水到渠成。但如果是在市场比较好的情况下，则可以采取“高开低走”的定价策略：这并不是说同样的产品价格越卖越低，而是先推出高端产品，包括拿出项目中好的产品，形成“高档楼盘”的口碑，然后再卖低端产品。由于前期的宣传力度大，大家对这个高端产品比较认可了，后边的项目即使不做广告了，也可以凭借以前高端产品的形象带着低端产品走，效果也是不错的，可以省下几百万的广告费。此外，还可以采用“高开高走”的策略，尤其是写字楼或单体项目，“低开高走”并不太合适；因为整个产品的供应链比较短，为了维持一个高端的形象，可以开盘价格就高些，然后坚决不降价。营销策划中，定价策略对于整个项目的成败很关键；而定价策略，则是根据不同的市场、不同的产品来决定的，不能一概而论。

    误区五：售楼处必须要有样板间

    在售楼处设立样板间，几乎已经成为营销策划的定例，需要研究的似乎只是样板间选哪种户型、如何设置的问题。但是，现在已有越来越多的样板间不设在售楼处。设立样板间的目的是为了展示房子的品质，让消费者增加对房子的感性了解，强化对未来生活的美好憧憬；而如果有条件，例如在现房销售中，把样板间直接设在待售楼盘中，不仅可以降低营销成本(装修的费用是可以销售的)，而且还能取得意想不到的销售成果。例如，世联在代理广州某项目时发现，样板间设在哪套房子，那个楼梯口一溜的房子都很快就卖完了；于是，他们根据销售计划的需要安排样板间的设置，主推哪种户型便把样板间设在哪种户型，其结果是屡试不爽。样板间“走出”售楼处后的另一个发展趋势，是从“样板间”发展到了“样板区”。在这个区域内有景观大道、样板楼群等等。这样不仅展示了居室将要为消费者带来的生活情境，而且能让他们看到室外的环境、景观将要带来的新的生活前景，感受未来生活在这里的种种便利。这种真切的感受，这样一个轮廓清晰而又完整的居住空间与居住环境的展示，比起营销人员天花乱坠的游说、信誓旦旦的保证，甚至比起法律文书，都更有效力。随着现房销售的日益增多，样板间以及样板区域如何设置，包括客户从售楼处到达这些区域的通道如何设计，哪些是可以或者特意安排给客户看的，哪些是要避免客户看到的，哪些是绝对不能让客户看到的，都是营销策划需要研究的问题，相关的策划越深入、细致，带来的营销成果也就越显著。

    误区六：开盘期最重要

    对销售的五个时期――预热期、开盘期、强销期、持续促销期、尾盘期，开发商普遍对开盘期最重视，认为开盘效果关系到整个项目的市场形象，影响到整个销售计划能否顺利实施。但实际上开盘是否成功，取决于预热期的准备是否充分，是否积累了足够的客户资源。例如，华侨城锦绣花园三期开盘前的预热期持续了半年，通过各种活动，包括请设计师来讲课，介绍项目的特点，客户花500元钱买一张卡，可享受各种优惠，如开盘购房的优惠等。这些活动只需很低的成本，但效果显著，在半年的时间里项目积累了400多个客户。项目开盘当日下大暴雨，但销售现场依然火爆，集团老总前所未有地亲自坐镇，提出的口号是“华侨城集团不许插队”。项目全部为豪宅，最小面积150平方米，当日售出258套。可以想象，如果没有预热期足够量的客户积累，开盘期的成功是不可能的。

     误区七：佣金越高销售团队越好管理

    在房地产产业链上，销售是与市场接触最密切的环节，佣金自然是销售代表促成交易的巨大动力，也因此，许多开发商认为，佣金越高销售业绩越好，销售团队也越好管理。但事实上却不是这么简单。北京朝阳公园附近某项目曾经给销售代表很高比例的佣金，其结果是销售代表绝对“一切向钱看”，以销售业绩为唯一标准，以促成交易、拿佣金为唯一目的，甚至可能不择手段；至于是否会对项目形象产生负面影响根本不予考虑。在这样的营销氛围中，很容易在项目销售到一定阶段后出现各种各样的问题，包括影响后期销售、增加尾盘比例等。对于如何让佣金成为营销中所向披靡的利剑而又不会伤到项目以及销售团队，许多开发商与代理商也进行了各种探索。例如世联在佣金中提出25%用来对销售代表进行考评。这部分佣金会用于对销售代表的奖励，但不是根据销售业绩，而是根据考评结果，考评的内容是个人对团队的贡献。这样就打破了单一业绩标准的局限，不仅增加了销售团队的向心力，也使项目百分之百售罄、不留尾盘成为可能。

    误区八：竞争对手必然妨碍楼盘销售

    销售代表最郁闷的一件事情也许就是：我在这里卖楼，而路对面的那家伙也在卖；自己辛苦吆喝来的顾客都跑到对手那里去了，真是恨不得把那帮人暴揍一顿，让他们立马消失才好！销售代表这样想想或许不打紧，如果营销策划人员也这样想，也许就会失去宝贵的商机。必须承认，相对于其他行业，房地产至今仍普遍有机会获得超额利润；房价的居高不下，一方面是需求旺盛造成的，但是另一方面也是众多开发商共同“做市”的结果，没有众多对手在不断地“哄”，不热的地段怎么热了起来？不高的价格怎么高了起来？如某城市中央商务区，原本是一片荒芜的土地，正是开发商的纷至沓来，项目的一个个开发，使得这里的人流增加了，商务活动多起来，服务业日益发达，房价也一路上涨，形成了旺铺热销的局面，投资者也获得越来越高的回报。这与其说是竞争，不如说在共同“造市”。事实上，并不是所有的竞争对手都会给自己带来竞争局面，有些还会促进项目的成交。例如某写字楼接待了一位客户，详细介绍之后这位客户仍然觉得不太满意。于是，销售代表建议他再看看旁边的楼盘，并陪他一起去看。一边看一边给他介绍那个楼盘的特点和功能，然后又给他做了一个分析：相对于这里，我们的楼盘具有很好的投资潜力，可以自己办公，也可以出租，按照目前的升值潜力来看，两年后，这里的地段会升值，如果出租获利会更大；而我们的公司更具实力，对工程质量的控制也更有保障。就在这样的对比中，这位客户不知不觉接受了这位销售代表的意见，最终敲定购买这个项目。这就是对手的意义。没有对比，消费者无法知道你的产品比别的产品好在那里，而有了对比，孰优孰劣一目了然。如何发现对手的价值，如何充分利用这个价值，是在营销策划中需要深入研究的。