广告是一种商业行为 广告创意是先锋(2)
- 杭州写字楼网
- 2011/6/11 15:36:03
自吹自擂、死缠烂打的广告(创意)不能给消费者以好感,能玩艺术,只求漂亮与“感觉”的创意依然打不动消费者,只能让他们不知所云,不知这个商品与他们有什么关系。
很多创意人会沉浸在自己的感受与想法之中,并把这些“自私”的创意强加于消费者。以饮料广告为例:主角喝了饮料后,往往表现出通体舒畅、沉醉在饮完后的感觉中。无论从模特、场景、色彩、音乐、摄影都非常漂亮好看、创意人就企图以一种表演方式获得消费者的认同,却没有告知消费者喝完饮料后的真正感觉,或这种饮料与其他饮料有什么不同,由于整个创意没有传达对消费者重要的讯息,消费者也就无法体会到这个创意的真正含义。比如一些故作神秘或抽象的创意,将商品单纯而直接的利益(讯息)提高到了消费者无法体认的空洞的境界中,消费者非常吃力地去尝试理解,而一切努力可能只会留一个毫无内涵的牌子的模糊印象。
所有的创意的第一要务就是要引人注目,如果没有人注意到你的创意,这个创意再怎样也不能算作创意,它只能像自慰一样,自己高兴一番,消费者一点感觉也没有。但好的创意不一定要“惊世艳丽,猛锤击鼓”,或是“故作雅流,自表一派”,又或是“古灵精魂,骇人听闻”,而是知道商品真正的利益,知道消费者真正需要什么,如果你所作的正是他们期待的,无论是一样的创意,他们都会很快注意到。它可能是一幅画,一个故事,一种声音,甚至仅仅是一句话,因为你找到了消费者一直都在注意的事物,创意只是将商品利益与他们的期待连结起来,使人与商品产生了沟通。
消费者总是按一般人的角度来看待一般广告,一个商品,然后以他们最实际的态度作出选择,好的创意应该是一种特别的沟通方式,但无论创意如何特别,都必须相对单纯地传递商品讯息,让消费者一目了然地认知商品的特质。创意任何时候都不应超出沟通的己任,而埋没这种利益,否则这些“一般”的消费者永远不知道需要卖什么,或他们为甚么要买。
既然创意在充分完成了引起注意的任务之后,更多地要充当一个沟通者,那么创意人首先必须是一个专业沟通者,他知道如何用创意将两方的需求—广告主的想法(商品的利益)与消费者要求天成地连结起来,并在两者之间创造一种良好的互动关系。谋求共通的语言是创意的前提,也是创意的基本功。
创意即是广告行为中的先锋,寻找创意的基础、把握创意的原则、明确创意的目的是至关重要的。空口说白话,或说些漂亮话和令人难懂的话是行不通的,它们只会令广告行动显得苍白无力,而广告主投入再多的广告费也没有用。消费者要么泰然坐在那里一动不动,要么早已投入了他人的怀抱,广告主与创意人都只能落得个单相思,或是自恋者。
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- 来源:《销售与市场》
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