博客广告的现状

    作为WEB2.0概念的重要表现形式——博客，被风投捧的火热后，大大小小的博客站点在一年内如雨后春笋般地林立了起来。目前，以博客网、中国博客网等为首的第一梯队已顺利地拿到了巨额的资金，同时，众多中小型的各类博客站点也在翘首以盼。

    风险资金毕竟是趋利的，在大量资金的燃烧后，他们更加希望看到的是一个实在的回报，而不仅仅是在概念上面构建一个庞大的未来王国。资金的不断燃烧，博客赢利模式的定位模糊，使得各大博客营运者开始逐渐迷失了方向。于是把传统的网络广告模式作为博客的一个赢利点开始探索。

    和讯作为博客广告探索的先驱者，2005年的11月和著名博客KESO签订了广告投放协议。作为第一个吃螃蟹的人，这次的博客投放引起了众多媒体的关注，若从媒介软文传播的角度来分析，此次的广告投放的确有着不错的看点。

    此后，厦门书生和胜总双方携手博客广告的投放，据传是十万人民币，至于究竟是多少广告金额，外人也无从考证。此次博客的投放，照样是软文宣传的传播价值远远高于广告本身。

    为了进一步地推进博客价值的利用，和讯成立了博客广告联盟，先期和中信银行达成了博客广告的投放，但是运营的进程并不是非常顺利，为此，笔者曾经写过一篇《雾里看花的博客广告》从联盟广告的运营角度进行过一些剖析。

    最近，和讯又获得瑞星杀毒软件60万人民币的博客广告投放费，深受业界的关注。虽然和传统的网络广告相比金额不是很大，但对博客广告来说，也堪称第一大单了，和讯也打出了“让1000个博客先富起来”的醒目标语，目前此广告正在投放中，最终的广告效果如何，和讯及瑞星的反映如何，不得而知。

    浮躁的博客广告

    为什么博客广告能引起媒体的如此关注？笔者认为，首先博客作为WEB2.0重要的表现形式，其得到了风险投资重点关注，但目前还没有清晰的赢利模式，营运者便把博客广告作为一个突破口来展示。其次，博客作为一种新的广告形式，也被广告主和媒体作为一个卖点来进行炒作。

    但，无论是KESO的第一博客广告或是厦门书生博客广告的成功宣传显然都无法支撑起整个博客广告体系的商业价值链。

    任何一个新的商业模式，都是以需求和供应互动，从而产生成熟的买卖双方，在运营中达到资源的平衡而产生利润。而博客广告作为一种新兴的媒体显然还缺乏深厚的供需双方认同感和平衡的商业机制。

    名人博客的炒作轰动效应，虽然给广告主带来一定的利益，但对整体博客广告的健康发展未尝是个良性的诱导。和讯的博客广告联盟相对于单个博客的“醉翁之意不在酒”有了一定的体系化进步，但其也存在着诸如，营销效果衡量标准性的缺失，博客们对广告投放的认同等问题。

    在这样的体系下，如何制造一个有利的已有广告经验体系去说服广告商来进行可持续性的投放是摆在博客广告营运者面前的一道难题。这次和讯瑞星广告的承接，和讯网首席运营官陈剑峰也坦言，对于博客广告来说，最难的还是说服广告商。

    同时，我们也以赢利的角度来看看这次和讯博客的瑞星广告投放，据称，博客广告的投放，和讯只会抽取其中的10%，剩下的金额将以三个档次分给1000名博客主。从中我们也可以看出和讯此次的获利甚微，对于博客运营资金的投入来说，不值一提。

    互动营销——博客广告价值的回归

    那博客广告是否就山穷水尽了呢？博客广告的核心价值体系又在哪里？

    笔者汪若飞认为，博客广告的价值核心在“互动广告营销”，找准了自身的定位点，才能柳暗花明。

    纵观传统的三大网络门户，承担着网络主要的信息传播源，但其信息的主要模式仍然是单向传播，简单的可以理解成为一本信息源传播更快内容不断更新的传统报刊。基于这样的类传统媒介特性，SINA、SOHU、网易等创造出了可喜的广告业绩。其广告主选择门户的投放，从某种意义上来说更加倾向于广告主体的品牌和知名度的传播。

    随着搜索引擎的快速崛起，GOOGLE、百度等巨头在其庞大的流量基础之上开辟了精确定位的“竞价广告”模式，基于其能区分出用户搜索词语的语意而出现匹配广告，大大地增加了广告的有效营销效果。引擎开辟出的此种广告模式，正是建立在搜索匹配的特性功能之上的，抓住了中国大量中小企业广告主这一“长尾”，着实赚进不少真金白银。

    博客的最大特性就是能体现互联网用户互动交流的这一特性，置身其中，既是受众又是传播者，形成信息的双向流动。这也正是WEB2.0的精髓和风投们追求此的一个价值特性点。博客营运者应该把这样一个博客特性充分地剥离出来，作为承载博客广告发展的方向和亮点，而不仅仅是把博客作为目前传统联盟流量集合的一个单向展示体。

    目前，国外的博客站已经开始利用博客的特性来制造“口碑”的复合营销效应，总结来看，互动博客广告有几大特点：第一，传播的全方位互动。博客是一种点对点的传播媒体，信息具有非常好的渗透性，用户可围绕着广告主体进行全方位的评判和表述，从各大角度聚焦主体。同时在这个过程中，广告主可以收集多方受众的信息并对产品进行改进。第二，用户的平等自主的参与体验，用户在互动的营销过程中，自主的进行了产品的体验，效果大大优于单向的被动灌输。第三，口碑式的分享与传播。受众在广告策划者有意识的诱导下，了解和体验广告产品的优势，从而将对产品的良性好感与其他博客进行分享。

    当然，在互动的博客广告营销中，也会出现不利于广告主的言论存在，若控制不好，反而对广告品牌造成一定的伤害。这就对互动的博客广告策划提出了更高的要求。如何更好的在实践中进行操作，是值得探索的，但其道路也是漫长的。

    博客广告作为一种新的广告经济模式，如何深入的挖掘其价值内涵，如何回归博客广告的价值体系，是我们有待开拓的一片蓝海。