来自国家工商总局广告司的信息显示，近年来，我国药品医疗广告发展迅猛，已经超过食品、房地产业，成为各类媒体最大的广告来源。据央视CTR市场研究公司的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的10%以上，少数媒体甚至达到50%以上。与之相对照的是来自国家食品药品监督管理局发布的监测结果：2006年1-8月份，该局共监测了250份报纸所发布的药品广告11564条次，违规率约占91%。

  　自己酿成的苦果只能自己咽。医疗广告在人们心目中的公信力，也随着这些违法广告的肆虐而急转直下。在搜狐网一项“你相信媒体上的医疗广告吗”的调查中，总共有919人参加了调查，而选择相信媒体上医疗广告的人数只占到4.24%，有95.76%的人选择了不相信媒体上的医疗广告。

  　媒体的医疗广告该何去何从，怎样才能扭转这种被读者遗弃的局面，这是管理层和业界学界都在思考的一个难题。

  　为了遏制虚假违法医疗广告的滋生和蔓延，管理层已经开始规范医疗广告市场秩序：2006年8月1日，国家广电总局和工商总局对电视和广播发出5类电视购物节目禁播令；2006年11月1日，新闻出版总署与国家工商总局联合下发《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，规定所有报刊一律暂停发布包含性病、癌症等12类内容的医疗广告及含有淫秽、迷信内容或格调低下的广告；11个部委参与的广告专项整治部际联席会议正在讨论和制定《违法广告公告制度》；2007年1月1日，新《医疗广告管理办法》（以下简称《办法》）实施。重症当用猛药，这一系列的动作都表明了管理层的决心。

  　在这样的形势下，报纸的医疗广告应该怎么做？对比2007年新实施的《办法》和1993年的《办法》，或许能给雪上加霜的报纸医疗广告一些启示。　　

  　一、新《办法》加强了审查制度

  　1．由事后审查变为事先审查

  　广告审查有事先审查和事后审查两种，我国实行的是典型的事后审查，事先审查的广告范围仅仅局限于特殊商品和服务的广告。在新《办法》出台前，卫生部门仅仅采取出证审查，医疗机构做广告有着很大的随意性。所以，在广告发布前，广告活动主体在什么时候发布什么内容、发布多少次，主管部门均无法控制，而广告传播的速度又快、范围又广，一经发布就会迅速产生影响。尤其是虚假广告，往往要等到违法广告的危害性已经显现，并且要等到受害消费者举报才进行审查。这样即使工商管理部门事后介入，其造成的恶果也往往不可挽回。

  　新《办法》规定的事先审查能有效地将虚假广告拦截于刊播之前，真正保护消费者利益，促进广告业和经济的健康发展。

  　2．审查成品样件

  　今后，医疗广告播出或刊发内容成品必须送省级卫生行政部门或中医药管理部门审查。过去卫生部门只是对医疗广告进行技术内容方面的证明，因此广告在审批后的内容上可以进行创意，这就给了违法广告很大的空间。新《办法》实施后，要求对广告成品进行审查，也就是在广告公司创意后、广告发布前送交卫生部门，让监管部门对广告的画面、文字表达进行全面检查，并出具证明。一旦审查通过后，广告成品内容在刊发或播出时连一个标点都不得改动。这样就从法律法规上消除了违法广告的空间，具有很强的可操作性。

  　广告成品样本届时还可能采取适当形式公示，报工商部门备案，发布广告的媒体只要查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容就可以，减少了以前的繁琐和标准不一。《医疗广告审查证明》有效期仍然为1年，到期后需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。未取得审查证明发布广告的，按非法行医处罚。

  　针对电视、广播医疗广告，新《办法》特别规定，广告可以先提交镜头脚本和文稿。这就意味着电视、广播医疗广告创意也列入了监管，必须审查后方可播出。

  　3．卫生行政部门获得执法权

  　授权卫生行政部门和中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。而在此之前，卫生部门仅负责医疗广告审批，对医疗广告的发布没有执法权。这一新的授权使得卫生部门可根据自身的职能权限对违法广告的发布单位进行处罚，以此解决此前卫生和工商部门执法衔接不好的问题。

  　按照新的《办法》，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门对违反规定发布医疗广告的医疗机构可以责令其限期改正，给予警告；情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。此外，过去卫生、中医药部门都不能对违反规定发布医疗广告的医疗机构直接进行处罚，监管力度很有限。现在，如果发现有篡改审查证明内容发布广告的，两部门还可以撤消审查证明，并在1年内不受理该医疗机构的广告审查申请。

  　二、严格控制广告内容

  　新《办法》不仅明确了医疗广告的审查制度，而且首次对发布的广告内容作出了明确限定，通过严格控制医疗广告内容来整治医疗广告。

  　1．可发布的8项内容

  　新《办法》明确了医疗广告内容仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容。

  　上述主要内容还必须与其《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。如有的医院叫“不孕不育诊疗中心”，这个名称在52大类诊疗科目里是不存在的，正确的名称是“生殖健康与不育症专业”，要发布就得按照这个名称发布。

  　2．不可发布的8种情形

  　新《办法》强调，医疗广告的表现形式不得含有以下8种情形：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；淫秽、迷信、荒诞的；贬低他人的；利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；使用解放军和武警部队名义的；法律法规规定禁止的其他内容。其中涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的以及使用解放军和武警部队名义的情形是新增的禁止事项。

  　新《办法》还取消了原办法中医疗广告可以发布有关从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗方法等的内容。据卫生部有关人士介绍，在广告限定内容中，1993年出台的管理办法是允许发布诊疗方法和疾病名称的，还可以提及从业医师姓名、技术职称，但今后这些都不能出现了；2006年11月1日，工商总局和新闻出版总署叫停了12类疾病名称的医疗广告，而今后不仅这12类疾病，所有疾病名称都不能在广告中出现了。

  　3．借新闻变相宣传的广告将禁止

  　新《办法》禁止医疗机构利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容，不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。

  　对于一些医疗资讯服务类专题节目中的人物专访、专题报道等，也不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等广告内容。

  　三、加大处罚力度

  　违法医疗广告发布者和广告主前赴后继，乐“虚假广告”和“广告犯罪”而不疲，与对违法广告的打击力度不够有着直接的联系。受利益的驱动，一些媒体对违法医疗广告不严格审查，有的甚至只要给钱就予以发布，还有的媒体竟然在发布违法广告前，与广告主签订协议，一旦受罚，罚款全部由广告主承担，媒体不负任何责任。

  　新《办法》加大了对违法医疗广告主、广告经营者、广告发布者的处罚力度。工商行政管理机关除可依据《广告法》、《反不正当竞争法》对其予以处罚外，对情节严重，造成严重后果的，可以并处1至6个月暂停发布医疗广告，直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。对法律法规没有规定的，工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以1万元以上3万元以下的罚款。

  　另一方面，新《办法》规定，对于发布严重违法广告的广告主和广告经营单位，工商行政管理机关对其实施经济处罚的同时，可以并处暂停发布医疗广告，直至取消广告经营单位医疗广告经营和发布资格的处罚；卫生行政部门和中医药管理部门可以责令医疗机构停业整顿、吊销相关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。这样的规定无疑是打在了违法广告主和广告经营单位的痛处，极大地提高了违法成本，为广告发布设定了“高压线”。

  　四、新《办法》仍存有争议

  　在由《京华时报》举办的“新《医疗广告管理办法》研讨暨倡议会”上，与会的8家医院负责人对新《办法》的相关条款发生了争论。争议焦点是，新《办法》第六条规定，医疗广告内容仅限于医疗机构第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话等8项内容，但第七条又指出医疗广告表现形式不得含有另外8种情形，例如涉及医疗技术、诊疗方法等内容。“如果按照《办法》第六条规定，医疗广告只能刊登8项内容的话，《办法》根本无需再说明不得含有哪些情形。规定只能有8项内容，然后又规定不能有的情形，似乎有矛盾之处。”与会的医院负责人对此提出质疑。

  　另外还有负责人举例，如果广告主体中没有涉及任何新《办法》中禁止的内容，但是增加了一些科普性质的内容，如告诉大家要注意健康保养，以及亚健康的各种症状和应对方法，而文字中没有涉及该医院的任何诊疗手段等违规内容。这样的广告算不算违规？或者增加其他《办法》中未准许也未禁止的内容，算不算违规？这些都还是值得进一步探讨的问题。

  　五、品牌形象广告或将是出路

  　在市场经济条件下，百姓求医需要对称的信息，“堵”并不一定是最好的办法。在违法医疗广告遮住了半边天的同时，我们也应该看到，还有一些正规的医疗广告为老百姓看病吃药提供了信息，保护了老百姓的权益。媒体怎样才能既合法地发布医疗广告，又能为老百姓提供一个知情的渠道呢？

  　中国医药行业的整合之路才刚刚起步，药品行业深化体制改革，把药品产业推上了市场化轨道，药品品牌时代骤然来临。对药品企业来说，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，也是药品行业未来核心竞争力的突出表现。所以，在医药行业，有效的做法是在宣传具体产品的同时突出企业的品牌，使消费者产生对企业的整体信任，从而愿意购买该企业生产的各种产品。但当前我国的医药广告对品牌宣传没有给予足够重视，市场中知名医药品牌寥寥无几，大家熟悉的也只有同仁堂、杨森、三九等少数几个。

  　从药品企业来说，在药品实施分类管理以后，市场结构发生了变化，药品尤其是非处方药品将作为独立的品类在市场上独占一隅。因为进入这个领域的门槛并不高，利润相对比较丰厚，所以将会有更多的企业愿意进行投资，市场上会有更多的非处方药品出现，竞争也会越来越激烈。非处方药品不需要医生处方，消费者可以自己决定买什么牌子的药，企业也能通过广告与消费者进行沟通。从这个意义上讲，这个市场越来越像日用品市场，而日用品市场最大的特点是，谁拥有品牌谁就拥有市场。因此利用媒体，合理合法地占据品牌市场也应该是企业追求的目标。

  　而一些广告公司也表示，新《办法》实施后，医疗广告会更加难做，有必要在广告形式方面多想办法。时代珠峰广告公司一位负责人就表示，新《办法》实施后，公司会与客户沟通，建议多做医院的形象广告，诸如“某某医院，诚信医院”等等形式。