当前，我国报业广告经营开始出现由商业广告版面经营逐步转到同步全面拓展分类广告经营的新趋势。从根本上说，拓展经营分类广告是实现报业广告经营以小带大、以少促多、以小做强的必由之路。毫无疑义，实现报纸分类信息广告的市场化拓展经营，是现代报业广告经营的战略性措施和可持续发展方向，对于报业广告的经营拓展和崛起是具有重大意义。

    但是，我国还有许多报社始终还不能高度重视到主导掌控报纸分类广告拓展运营主动权的重大作用，还不能深刻地认识主导掌控报纸分类广告拓展运营主动权的重大意义，长期把报纸分类广告的版面或经营总量转让给社会广告公司独家代理总承包经营。报社广告部门图省事图简单放弃拓展运营分类广告的主动权，不仅把分类广告市场总量做少，而且把报业广告市场规模做小，甚至把报纸品牌影响力做差。为此，应当高度重视报社主导分类广告拓展运营主动权的作用，从以下八个方面认识报社主导分类广告拓展运营的意义：

    1.不断创造市场信息资讯需求

    报业主导分类广告拓展运营的过程，是一个不断创造市场信息资讯需求的过程。报业实行社会广告公司独家代理分类广告的总承包经营，就是报业放弃主导报纸分类广告的拓展运营权；广告公司独家代理分类广告的拓展运营能力是有限的，独家代理进行创造分类广告市场信息需求也是有限的，独家代理拓展开发分类广告的经营规模更是有限的。

    报纸分类广告是一种具有直接启动的行业服务消费和实用性功能的市场信息资讯；分类广告是社会能普遍接受的广告投放和多样性选择的信息资讯；分类广告能够有效地满足广大读者的市场需求和服务需要，因而具有极大的生命活力；分类广告传递服务信息，满足千家万户需求，是读者最能主动阅读的市场资讯和服务性信息，因而具有极大的市场发展空间。

    报社主导分类广告拓展运营，就不应当把分类广告作为正常的广告版面经营来对待，也不应当把分类广告拓展运营主动权交给广告公司独家代理，更不应当把分类广告作为低效益的版面来限制。对待报纸分类广告经营，一定要转变陈旧观念，清醒地认识到，主导拓展运营分类广告是报纸广告发展的必然阶段，是体现报业广告总体经营管理水平的重要标志；要充分认识到，主导拓展运营分类广告在报业不断创造市场信息资讯需求的重要作用，在提升报纸美誉度、读者忠诚度的重要作用；要把全面立足开发﹑主导拓展运营分类广告市场，作为现代报业广告经营的新增长点，从根本上实现报业广告经营的战略性转变。

    2.培育读者利用报纸市场信息资讯

    报业主导分类广告拓展运营的过程，是一个不断培育读者利用报纸市场信息资讯的过程。报业放弃主导报纸分类广告的拓展运营权，必然实行社会广告公司独家代理分类广告总承包经营；广告公司独家代理则是以能够带来高额利润率的那些分类广告的承揽作为市场运营主要目标，必然放弃那些廉价服务类的分类广告的承揽，不能以实现最大化地培育读者利用报纸市场信息资讯作为市场运营主要目标。

    报纸分类广告是一种取之不竭的广告资源和市场资讯。投放分类广告的客户来自于社会上的各类企业，更多来自于报纸的读者，报纸分类广告已成为人们生活工作中必不可少的市场信息资讯。分类广告提供的市场信息需求，能促使读者在需要了解社会和市场的情况时，都能直接联想到利用报纸的分类广告内容，都可直接在报纸分类广告版面中寻找到需求的服务，因而分类广告能够带来广大读者对丰富的市场信息资讯的广泛关注和有效利用。

    报纸主导刊发分类广告信息，可以最大化地让广大读者真正享受到分类广告的资讯服务性，最大化地增强读者对报纸广告信息的亲和力和可信度；同时报纸还可以最大限度地为广大读者提供十分方便的刊发自身诉求的分类信息，可以让读者真正感受到刊发廉价分类广告信息的有效性，从而增强读者对报纸刊载广告信息必要性的认同感。

    现代报业竞争的直接目标是实现社会读者资源的最大化和市场广告资源的最大化。在一般情况下，报纸只有实现社会读者资源的最大化，才有可能为广告客户提供市场消费群体的最大化；报纸只有为广告客户提供目标读者群体最大化，才有可能取得报业广告市场资源的最大化。我们应当充分认识到，除了报纸提供不断满足新闻信息资讯需求能实现目标读者群体最大化这个直接竞争目标外，还有一个十分重要的报纸整合运营方法，那就是主导最大化地拓展报纸分类广告市场运营，也是能够有利于促进报业实现读者群体最大化的直接竞争目标。

    报纸分类广告是读者最为钟爱的市场信息服务资讯。对广大读者来说，报纸分类广告中的无论是需求性信息或是选择性信息，都是一样的重要市场信息资讯。因为这类信息资讯与读者日常生活工作十分密切，能为读者提供最为广阔市场的消费服务选择，更能为读者提供最为迫切解决的沟通诉求的服务平台。报业广告经营活动如果失去最大化的分类广告这个重要领域，这不仅失去的是丰厚的分类广告经营收入，还必将更多地失去报纸读者；不仅失去读者对报纸分类广告资讯的关注和偏爱，还必将更多地失去最大化的读者群体对报纸的亲和力和凝聚力。

    3.全面培育报业广告市场资源

    报业主导分类广告拓展运营过程，是一个不断全面培育广告市场资源的过程。社会广告公司独家代理总承包经营，是以能够带来高额利润率的那些分类广告的承揽作为市场开发的直接目标追求，不可能立足于全面培育报业广告市场资源。报业放弃主导报纸分类广告的拓展运营权，从本质上说是必将放弃全面培育报业广告市场资源。

    分类广告是一种不受季节影响的广告信息和社会资源，分类广告投放可以不受到企业经营规模变化的制约，也可以不受到市场消费变化的冲击。分类广告是一种“旱涝保收”的丰富的广告资源。当报纸在商业广告投放的淡季期间，却是报纸分类广告的刊登旺季。

    报纸分类广告具有涉及面广、信息量大、针对性强、适应性好等特点，可满足广大读者群体和广告客户的多方需求。分类广告是现代信息社会报业广告市场最具有市场培育潜力的广告资源，也是报业广告市场最具有发展活力的增长要素。报业要主导拓展运营分类广告，是最能体现报纸有效地培育广告资源和培育潜在性客户的能力。

    报纸分类广告市场具有广阔的培育发展前景。特别是在区域性的贴近社会经济生活的各类中介服务领域方面的分类广告，有着巨大的市场培育潜力亟待开发。分类广告不仅能够每天通过对读者的不断诉求培育以达到说服的目的，而且能够为广大读者提供实用的需求信息，更重要的是能够吸引培育更多的读者也参与投放分类广告。

    4.全面开发报业广告市场资源

    报业主导分类广告拓展运营的过程，是一个不断全面开发报业广告市场资源的过程。

    报业放弃主导分类广告的拓展运营权，就是放弃全面开发报业广告市场资源；实行社会广告公司独家代理总承包经营，必将直接严格限制其他广告公司参与代理开发报业广告市场资源；具有独家代理资格的广告公司是以获取那些能带来高额利润率的广告资源，作为市场开发的直接运营目标，必将严重制约着报业广告资源的最大化﹑市场化的全面开发。报纸分类广告包括信息分类广告和版块分类广告，已经成为广大读者和企业客户获取丰富信息资源的重要渠道，也成为报业广告收入增长的主要领域。为强化报业主导分类广告的市场拓展力度，报社应设立分类广告部，统一负责报社信息分类广告、版块分类广告和遗失分类广告的运营管理，构建全面开放型的报纸分类广告的代理市场，鼓励社会广告公司参与代理经营报纸分类广告。

    针对分类广告经营涉及到全社会各个领域和报纸发行区域的实际情况，开展分类广告经营的最佳方式不是实行独家代理经营，而是按不同区域进行划分并选择一大批有实力的广告代理公司，建立报业分类广告拓展运营的开放型﹑社会化的代理营销网络体系；同时在实行统一的分类广告刊费价格与代理费前提下，主导组织报纸发行队伍和广告业务员开展上门服务，进行分类广告的营销运作。

    分类广告经营的工作量大﹑服务性强。报纸只有重视主导分类广告的市场拓展运营，才能有利于区域性广告市场的全面开发；报纸刊发分类广告信息，可以让广大客户企业真正认识到广告信息对读者服务所体现的影响力和需求度；报纸还可以在最大限度地通过企业客户在刊发分类广告中深刻认识广告的市场效果和重要作用，从而增强企业客户对报纸版面刊发商业广告、品牌广告或消费广告的投放信心﹑力度与规模。如果一份报纸没有大规模的拓展投放分类广告信息量，也就根本上谈不上做好大规模刊发报纸版面的商业广告。

    5.完善报业广告刊价体系

    报业主导分类广告拓展运营的过程，是一个不断完善报业广告刊价体系的过程。报业放弃主导报纸分类广告的拓展运营权，就是放弃主导制定分类广告刊价的市场策略，就是放弃主导构建分类广告刊价体系；实行社会广告公司独家代理总承包经营，则是以报社直接严格限制其他广告公司参与代理经营﹑并让独家代理的广告公司来控制和制定能够获取高额利润率的分类广告刊价，作为独家代理开发分类广告市场的直接运营手段。

    报纸分类广告是一种细分类别、精细定价的领域。报纸只有重视主导分类广告的市场开发，才能有利于报社针对市场实际、针对客户分类，进行主导制定分类广告刊价的市场策略。例如，为了实现分类广告的规模化经营和广告投放的市场效果，报纸在主导制定分类广告刊价必须坚持实行“不折不扣”的原则，不要实行多刊多折扣的刊价策略，而是采取多刊多赠送的营销对策，引导客户拉长投放分类广告的周期。

    报纸分类广告的客户类型构成极为复杂，不同类型的企业或客户均存在不同差异的市场需求程度；不同的企业或客户对投放分类广告也存在不同差异的经济支付能力，因此报纸不仅要对社会行业进行精细分类，而且也要对企业或客户进行精细分类，更要对分类广告刊载类别进行精细分类，即针对服务性广告、需求性广告和诉求性的分类广告的具体情况，分别主导制定报纸分类广告的刊价体系与配套操作举措，从而实现大规模刊发分类广告。

    报纸目标读者群体是最为广泛的潜在广告客户。

    报业主导拓展的广告市场可从读者阅读消费分类广告过程中挖掘。报业主导刊发分类广告市场的基本策略是，选择有效需求分类广告的类型进行重点突破，启动对读者具有直接利益的分类广告进行重点拓展，全面带动分类广告市场的规模化经营。其中，具有消费能力读者群体高度关注的房产租售、转让转租、二手车房和中介服务，都是报纸主导分类广告拓展经营的重点。报业主导分类广告市场拓展，分类广告版面每天要详细刊登不同的小分类广告系列品种、类型、项目、规格、刊价；要把报纸主导制定分类广告刊价体系，作为报纸广告市场拓展的新起点和切入点。要为读者提供低廉的服务类和消费性的广告刊价体系，以满足读者刊发自身需求的市场资讯，例如求职、求租、家教、二手货、转让、家政服务等个人广告的投放，让读者感受到报纸提供的需求服务，也可增强报纸与读者的亲和力。

    6﹑提升报纸版面对读者阅读服务

    报业主导分类广告的拓展运营的过程，是一个不断提升报纸版面对读者阅读服务的过程。报业放弃主导报纸分类广告的拓展运营权，就是放弃主导报纸分类广告对读者的阅读服务；实行社会广告公司独家代理经营，一般是根据合同约定的有限报纸版面进行广告代理﹑并以独家代理资格来控制运营有限版面，必将刊载分类广告最小的字号和最多的内容，而不会为读者提供最清晰的版面阅读选择服务；独家代理广告公司是以有限的报纸版面，获取高额利润率作为市场开发的直接运营诉求。

    报业主导拓展运营分类广告市场，要为广大读者提供分门别类和科学编排的广告分类信息，目的在于为读者提高分类广告的选择阅读效率，尽可能为广大读者提供最清晰的版面内容﹑最便捷查询分类和最便利阅读选择服务；同时分类广告版面和类别版位都要尽可能保持相应稳定，形成报纸分类广告的品牌阅读消费，实现为广大客户提供广告效果传播的最大化。

    报业主导分类广告拓展运营版面，充分注重读者阅读报纸的习惯和便捷，按版面的分栏设置编排，既要进行对分类广告的类别设计显著的栏目，又要进行对版面的整体合理布局，彰显清晰的目录分类和编排风格；既要注重分类广告版面的直观、实用、简明、醒目，又要尽可能地减少读者直观选择需求分类信息的耗时。同时，报纸要对多个版面的分类广告内容进行目录分类的导读索引，从而不断提升报纸版面对客户读者的阅读服务。

    7﹑构建广告运营服务网络体系

    报纸分类广告是企业认同、读者满意、社会接受、市场肯定的市场服务信息。报业主导分类广告资讯拓展运营，本身是一种为读者提供市场信息资讯的需求服务，也是为企业客户提供广告传播的需求服务。报业只有重视主导分类广告的市场开发，才能有利于报业构建最大化的广告运营服务网络体系。

    报纸刊发分类广告信息，对报业内部来说，是一种具有业务量大、工作细致、审核繁重的广告拓展运营业务；对报业外部来说，是一种涉及社会各类行业领域、广泛客户群体、各个读者阶层的市场资讯需求服务。缺乏服务需求的观念就不能做好分类广告。报社广告部门一定要确立服务读者、服务客户、服务企业、服务市场的服务需求理念，才能建立面向读者和客户投放分类广告的服务网络体系。

    8．构建报纸品牌的良好形象

    报业主导报纸分类广告的拓展运营的过程，是一个不断构建报纸品牌良好形象的过程。

    实行社会广告公司独家代理总承包经营，报业必将放弃主导报纸分类广告的拓展运营权，也必将严重制约广大社会广告公司代理分类广告的积极参与；这不仅直接影响分类广告的规模经营最大化，而且损害报纸运营构建良好品牌形象的最优化。报纸分类广告是报纸良好品牌形象的重要组成部分。缺少分类广告经营规模化的版面，就是缺乏构建报纸服务社会和服务市场的良好品牌形象。分类广告的巨大市场是传媒广告市场中最具有特色的“长尾市场”。分类广告版面要适应最为广大读者需求的个性化、亲和力的分类版块设计，才能展示出分类广告“长尾市场”富有生机的品牌魅力。正因为分类广告的“长尾市场”已充分渗透入社会经济领域的各个方面，报业只有真正作为市场主体，充分重视主导拓展运营分类广告的“长尾市场”，现代报纸才具有构建良好品牌形象的根本基础。