“冬天”给报业带来什么变化

    经济周期是经济发展过程中的客观存在，一年四季总是有“冬天”，也有春天。当然，这次的“冬天”也许格外寒冷。寒冷的“冬天”会给报业带来什么呢？

    1.“冬天”会带来市场格局的变化

    每当经济危机的时候，我们都会看到一批企业生存下来，而且积累了迎接春天的能量，也会看到一批企业倒下去，成为经济危机的牺牲者，市场格局由此而发生变化。经济危机总是通过结构调整、产业重组而渡过去。强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”在经济危机或者产业景气波动时表现得尤为明显。

    传媒业、报业广告市场的格局变化，首先来自于广告商投放策略的变化。为了应对“冬天”，广告主一定会调整投放策略。这一调整一方面是投放量的调整，另一方面是媒体策略的调整。从投放量来看，会有一些广告主增加预算，但这类广告主可能数量很少，预算增加也有限。大部分广告主一般不会增加预算，甚至有相当数量的广告主可能要减少预算。而那些在“冬天”消失的广告主将不再是媒体的广告资源。在预算有限的情况下，广告主一定会精打细算。如果说“一半广告费被浪费”在过去还能勉强容忍，现在就难以接受了，因为在这样的“冬天”，接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。找回被浪费的广告费，最重要的就是进行媒体策略的变化。媒体策略变化的核心就是不再“天女散花”式地投放，放弃那些效果不佳的媒体，选择最有效的媒体集中投放。

    最有效的媒体即是强势媒体。这些媒体的品牌力、影响力、传播力和渗透力是广告效果的保证，一个强势媒体的广告传播效果往往超过几个弱势媒体的组合。因此，效果不佳的弱势媒体将被广告商放弃。最近，我们在与一些广告商和4A广告公司的接触中了解到，他们在选择区域性报纸时，已经改变了策略，一般只选择前两位的报纸。在这种情况下，弱势媒体的处境将会越来越困难。因此，广告投放的集中趋势必然带来强者愈强、弱者愈弱的结果，市场格局将由此而改变。

    2.“冬天”不仅有风险，更有机会

    经营环境的变化使我们面临着巨大的压力，但危机中危险和机会是并存的，广告增长的下滑是危险，广告主投放策略的变化则可能是机会。媒体要得到广告商的青睐，关键永远是广告效果。在经济高涨的时期，企业广告投入普遍增长，报纸几乎都可以借力增长，但在经济下滑的时期，广告市场规模难以扩张，报纸之间的生存和发展能力差距就会显露出来。从表面上看，这种差距是广告效果的差别，而从根本上看，差距是由媒体品牌力的积累所决定的。

    笔者在两年前曾经提出，中国媒体已经进入品牌时代，品牌力是媒体的核心竞争力。“冬天”正是考验媒体品牌力的季节。在前几年的报业“冬天”中，并非所有报纸都随广告市场的下滑而陷入困境，即使是报业广告整体出现负增长时，仍然有一些报纸保持着较高的增长。例如，广州日报、辽沈晚报、现代快报等一批报纸都实现了逆市高速增长。这说明“冬天”也有温暖，机会就在自己手里。

    3.“冬天”是冬训的好季节

    创造好成绩的运动员都把“冬天”作为冬训的季节，通过冬训提高体能和综合素质来迎接春天的到来。中国报业经过了二十多年的高速增长和前几年的困难，当前又面临着更严酷的“寒冬”，现在是到了冬训的时候了。从逆市成长的报纸案例中可以看出，报业冬训的关键是解决以下几个问题：

    首先，解决体制和机制问题。虽然中国报业随整个传媒业走上了市场化的轨道，但不同报社市场化的程度相差很大。虽然中国报纸面临的管理体制是相同的，报社自身无法改变大体制环境,但成功的报纸之所以能保持持续发展，无不是在宏观体制的基础上做足了报社微观体制的改革。应该说，党和国家从来就没有停止过传媒体制的改革，也倡导着媒体的改制，改革是媒体发展的根本动力，只有主动改革体制才能解决持续发展的问题。

    然而，相当多报社的体制依然很僵化，一些报社主要领导只是把报社作为“官场”，“官本位”体制造成的“不求有功但求无过”的思想依然非常普遍。这种情况不解决，报纸过冬将非常困难。由于我国报业还没有真正的市场化退出机制，这些报社也许可以借此过冬，但失去的市场地位将不再回来。

    其次，转换经营理念。市场化的媒体离不开广告，广告也离不开媒体，媒体是广告的载体，过去很多媒体基本是在这样的理念下进行媒体广告经营。而现在这种经营理念已经越来越不灵了。企业的传播已经到了整合营销传播时代，对企业来说，媒体已经不单纯是广告投放的载体，而成为企业整合营销传播的平台。这表明简单地以刊登广告经营媒体的时代已经过去，媒体必须适时转变经营理念。

    过去我们依据4P的营销理论建立的是媒体传播（向受众销售）和广告传播（向广告商销售）的交易式营销模式，而在媒体过剩和同质化日益突出的时代，仅仅靠销售已不能得到稳定的市场。客户关系和价值回报已经成为新的营销模式的核心，而媒体的品牌力和品牌价值的实现则是通过受众和广告客户价值的体验和回报来实现的。媒体与受众和客户之间需要建立的是关系式营销模式。

    从受众来看，我们过去也进行受众需求研究，但并没有从根本上改变向受众传播的模式。从本质上看，受众心目中的媒体品牌是他们选择媒体的基本导向，因此，建立稳定的媒体与受众关系，核心是与受众价值趋向的一致性。或者说，媒体价值趋向与受众价值趋向的一致性才是媒体对受众的真正回报。

    从广告主来看，过去媒体是通过收视率、阅读率去体现广告传播广度，媒体只是广告的载体。现在看，传播广度已远远不能够满足企业的传播要求，媒体必须与客户建立更深层的伙伴关系，成为企业整合营销的战略合作伙伴。

    已经有一些领先的媒体进入了通过价值回报实现媒体价值增值的营销模式，而更多的媒体仍然处在销售扩张的模式。营销模式的转变都是在市场发生困难的时期实现的，这次的“冬天”也许正是中国媒体实现营销模式转变的时机。

    2009年将是中国传媒接受挑战的一年，对于报业来讲，新媒体挑战的冬天还没有过去，经济大环境下行的挑战又已来临。但是，有中国改革开放30年经验的积累，有党和国家的正确领导，我们不仅对中国经济过冬充满信心，也对中国传媒业过冬充满信心。