中国报业近两年一直处在市场困境之中，去年美国金融危机影响全球，进一步重挫报业广告经营，可谓雪上加霜。业内人士对报纸的处境与出路无法不忧心忡忡。生存还是衰亡，成为报业最大的现实课题。

    最近，笔者接受了中国新闻出版报资深记者晋雅芬的书面采访，对当前报业广告经营情况与发展趋势谈了些看法。这里是我的“答问录”的完整版本，特此求教于读者：

    问：报业今年以来的广告经营情况如何？是不是在头一两个月情况不是很理想，有些地方甚至出现了广告困难的情况？哪些类别的广告受到的冲击比较大？出现这种情况的原因是否只是受金融危机影响，还有没有其他原因？

    答：今年以来报业广告开局低走，由于受金融危机冲击，部分企业停产减产，销售困难，库存积压，都程度不同地减少了广告投放，尤其是房地产企业，虽然政府相继出台救市措施，但是消费者信心不足，购买力严重衰退，一段时期里尽管开发商打起价格战，但是明显处于买方市场，广告投放也就大幅度削减了。

    各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告，过于依赖大客户，一旦经济下滑，便举步维艰。这一教训告诉我们办报的同行，不能把全部鸡蛋放在一个篮子里，要尽可能拓宽收入来源，从而分散经营风险。

    报业的衰退并不是在金融危机之后才开始的，网络与移动通信等新媒体的强劲发展，早已在挑战报业原有的地位与份额，分流了报业广告。

    问：有报社说进入今年三四月份后经营情况开始好转，这是否可以说报业开始回暖？这是不是普遍现象？为什么会出现这种情况，原因何在？（《扬子晚报》的老总认为有一部分原因是节庆活动比较多；有人认为是纸价下跌带来的利好；也有人认为是因为经济止跌回暖。您怎么看？）

    答：政府救市是经济回暖的重要原因，特别是在房地产市场，由于开发商的资金链紧张，而在现实中政府与房地产的利益关系密不可分，一些地方政府官员甚至不惜得罪公众也要托市救市，因此，三、四月份开始，报纸的房地产广告有恢复的趋势。对于开发商来说，这次重新启动带有孤注一掷的性质，也就是说，如果广告促销后仍然达不到销售目标，就会死得更快。而对于报业来说，则必须正视一个现实：房地产广告也许以后再也不会重现过去几年的辉煌。

    纸价下跌有利于报业经营，但是对于大型都市类报纸来说，开源比节流更重要，因此，纸价下跌带来的成本减少，并不能弥补广告收入萎缩的损失。中国当代报业的赢利模式不是成本节约导向的，而是边际利润导向的，大都采取发行亏损由广告弥补的方式。因此，一旦广告出现大幅下跌，成本的压力就会变得不可忍受。新闻纸行情的走低，客观上缓解了报业成本压力，不过，正如石油行情的上下波动，新闻纸作为不可再生的资源性产品，总的趋势不可能是走低。所以，即使一个时间的新闻纸价格下降，报业也不能当真，更不能把“宝”押在新闻纸价格维持在低水平上。

    问：最近一直有关于某报社、某集团逆势上扬的报道。对此您怎么看？您认为，逆势上扬在报业是否是多数？占多大比例？能否代表报业目前的现状？报业目前总体的经营现状究竟如何？如何来形容或者说总结概括现在的报业经营状况？

    答：我认为逆势上扬是例外，在中国报业市场，真正由内行按照经济规律与办报规律运作的毕竟只是少数甚至极少数。这类报社代表着中国报业的活力与发展方向，但是对报业整体水平与状态没有普遍代表性。很难有谁做得到“挽狂澜于既倒”。

    在我看来，目前中国报业的经营仍然没有达到世界发达国家报业的水平，在某种程度上，由于竞争与金融危机的冲击，中国报业经营的困境到来得过早，是未老先衰。中国的报纸大都被外行或者不算十分内行的、但是由于机遇而占了位置的人所领导，尤其在经营层面，至今报业与其他企业相比，在现代化、规范、科学等方面的指标大多是远远落后的。

由于现行新闻出版体制，造成了报业经营的缺乏活力。虽然报业前些年由于垄断地位与市场独享而创造了高速成长的繁荣奇迹，不过，从单纯的经营管理角度来评判，中国至今没有真正高水平、专业化运作的报纸，最多也就是有占位优势、把握住了机遇，在发行与广告领域一度大发利市的幸运儿。赚钱与赢利与否，说明不了经营水平高低。中石油与中石化可以通过定出比美国还高的成品油价垄断销售来牟取暴利，财大气粗，但是绝对不等于说它们比美国石油公司经营水平高。房地产企业的例子更有说服力。

    问：什么样的报纸在这个时候广告经营情况会比较好？（有人认为是区域性、处于第一位的报纸，比如省级都市报；也有人认为地市报受冲击比较小。您怎么看待这个问题？）

    答：在近来的市场环境下，报纸广告缩水已经是大势所趋，强势报纸或独家垄断市场的报纸日子好过一些，但也只是相对而言。大河有水小河涨，枯水期则都日子难过。而区域化与细分化的报纸，在目前的经济形势下可能更容易渡过难关。船小好掉头。

    问：金融危机暴露出报业自身的哪些问题？您认为要渡过金融危机或者说实现逆势上扬，报业应该在哪些方面进行调整？在广告经营方面还有哪些需要改进的地方？广告经营该如何创新？

    答：报业的收入结构畸重畸轻，是金融危机冲击下报业广告大滑坡的主要原因。全部鸡蛋放在一个篮子里就是这样的结果。报业的广告经营有必要重新定位，努力加强服务性，真正做到把目标市场的广告资源尽可能地开发出来，使报纸成为与所在市场共进退同兴衰的平台，同时，可以失之东隅得之桑榆。

    由于体制的错位，事实上报纸没有建立健全进入与退出机制，也就是说，一些已经病入膏肓的报纸，其实在经济危机中最正常、最合理的解决方案该是停刊关闭，但是在中国现实中，却没有出现因为经济危机而停刊的报纸——尽管众所周知相当一批报纸早就该关门大吉了。

    报业广告经营要适应新形势，就必须企业化、市场化。前些年传媒集团化发展，业已被现实证明几乎是全盘失败，其关键原因就在于没有先实行企业化、市场化，便直接搞集团化，于是制造出了大批行政命令、长官意志的集团，成为标准的翻牌公司，换汤不换药。

    创新是强者、是领先者才拥有的权利，中国报业在世界报业市场实在不算是强者或领先者，目前广告从业人员的创新能力是难以指望的。

    问：广告是有极限的。您认为，报业要渡过金融危机，应该在哪些方面寻找出路？如何开展多元化经营？

    答：报业在网络等新媒体的挑战下，本来就应当重塑经营理念，不能再固守原有的发行补贴广告为主的导向。我认为应当重新设计经营模式，以发行为基础扩大物流等非纸上业务，以图文为核心扩大信息内容供应服务业务（不局限于报纸，而是延伸到杂志、图书、音像以及网络等）。

    过于依赖广告的报业经营模式有必要重新审视其正确性。类似图书那样主要甚至全部依赖发行收入的媒介经营模式，值得报业同仁参考借鉴。

    从上世纪八十年代以来，报业的多元化经营就是成功者少、失败者多，因为市场的铁律是不熟不做。

    问：您认为，报业在应对金融危机的过程中发生了哪些变化？在广告经营方面又有哪些变化（比如广告服务等等方面）？

    答：这次危机至少告诉报业广告经营者，广告收入不是永远处于上升状态，连年持续增长也不能成为报业经营的指导思路，要懂得市场兴衰是自然规律。危机让大家更为冷静与理智，也更踏实。

    降价与加强改进服务，是最可能被优先考虑的策略。报业人士必须要逐渐习惯于报业不再是利润导向的产业，甚至不再是一个赚钱的行业，重归其传播信息的社会效益为主的价值体系。

    问：您认为，今年报业广告的形势会如何？下半年会是一个怎样的态势？低开高走吗？

    答：今年报业广告会表现出大面积亏损或减收，下半年可能会比上半年好些，因此各家报社都在积极地找对策，进行调整，但是这改变不了大势的格局。即使再如何努力，在今年可预见的时间里，也不大容易出现高走的情况。在市场的冲击下，中国报业正面临着一场生存考验，如果不在市场准入与体制改革方面出台重大举措，恐怕谁都回天乏力。