北京时间6月19日消息，据国外媒体报道，美国知名财经杂志《商业周刊》网络版今天刊文称，美国众议院本周四举行的一次有关网络广告的听证会再次引发业界关于政府即将出台相关监管政策的担忧。但是，相关法律能否顺利出台还取决于多重因素。

    监管压力倍增

    美国网络营销将会迎来新一轮监管压力。6月18日，美国众议院举行了一次听证会，希望借此进一步了解广告主如何收集并利用与用户网络浏览习惯相关的数据。

    迄今为止，美国政府尚未针对网络营销制定任何政策，使得这类企业在如何利用工具追踪人们的网络行为并利用所收集的数据发布定位广告时显得相对自由。尽管监管政策难以在短期内推出，但是对于谷歌、雅虎、微软、Facebook以及其他大批在网络广告领域激战正酣的企业而言，一旦相关政策出台，必定会对它们产生不小的影响。如今，美国网络广告市场的产值为257亿美元。

    有多名互联网公司的代表以及网络隐私拥护者参加了此次听证会。电子隐私信息中心（EPIC）执行董事马克-罗登伯格（Marc Rotenberg）认为：“这一听证会或许也将标志着网络广告自律时代的终结。”

    提倡监管的人士认为，企业在使用“行为定位（behavioral targeting）”广告时，应当更加明确地提示用户。所谓行为定位广告，就是通过“cookies”或其他软件追踪电脑用户的喜好和倾向并借此向用户发布更好的网络广告的方式。弗吉尼亚州民主党众议员、众议院通信、科技和互联网小组委员会主席里克-鲍彻（Rick Boucher）今年2月就曾公开表示，他计划起草一份针对定位广告的立法。他认为，网站应当明确表明隐私政策，使得访问者可以拒绝自己的信息被收集，而任何与网站合作的第三方企业在收集并使用这些信息前也都必须获得网民的许可。

    行为定位泛滥

    隐私保护人士认为，随着依靠广告盈利的网站和服务的增多，行为定位也开始越发流行；而随着技术发展，想要对这些广告进行伪装也变得越发容易。罗登伯格说：“当前的模式将会土崩瓦解，这是因为被收集的信息数量已经失控。”

    佩斯大学6月17日发布的一项研究显示，即使是在一个网站上，行为定位工具也已经达到了无处不在的地步。参与此次研究的凯瑟琳-德耶尔（Catherine Dwyer）副教授发现，当用户访问美国知名服装公司李维斯 (Levi Strauss & Co.)购物网站的首页时，就会有9家不同的企业向用户电脑自动植入名为“beacons”的追踪文件。这些第三方企业包括了所谓的行为化广告网络，例如Right Media, Tribal Fusion和Specific Media。这些网络会将用户在一个网站上的行为告知其他网站。令德耶尔意想不到的是，李维斯在隐私政策中对用户表示，他们只有一个合作伙伴，即微软旗下的Avenue A。李维斯称，其他公司都是微软带来的而且时常进行变更，正因如此，他们认为没有必要将其他公司逐一列入隐私政策。

    德耶尔说，这种不透明性不仅会危害用户隐私，还会对品牌构成伤害。德耶尔问道：“难道李维斯想要跟自己的客户保持这种关系吗？”德耶尔补充道，该项目只是对一家企业的一次案例研究，因此未必能够代表广泛的趋势。但她之所以选择李维斯是因为这款产品与大多数人相关。而且时装与汽车和金融一样，都是已知的利用行为定位模式讨好消费者的行业。

    大型互联网企业表示，自己给予用户的隐私控制权比以往任何时候都多。在18日的听证会上，谷歌副总法律顾问尼可-王(Nicole Wong)展示了今年3月份推出的一款工具，该工具可以让访问者了解究竟哪类广告主在根据搜索记录投放广告，并可以自行选择关闭或开启特定类别的广告，例如“汽车”、“金融”和“室内设计”。雅虎隐私事务负责人安妮-托特(Anne Toth)对众议院表示，雅虎最近将用户数据的保留期从13个月缩短到90天。

    两家公司都强调了一项反追踪技术，也就是帮助用户拒绝被追踪的按钮。通过该按钮，用户就可以将此前的cookies删除，并且不再保存新的cookies。

    酝酿全新自律

    雅虎表示，不反对政府监管，但同时也担心，任何法律都无法与技术的发展相适应。托特说：“对于我们的行业而言，自律是一种理想方式。这是因为技术发展非常迅速，而自律则可以对此作出及时响应。”

    尽管行业自律当前还不完善，但美国政府似乎也无意给出明确的行业指导方针。今年2月，美国联邦通信委员会（FTC）出台了关于行为定位广告的最新指导意见，但是却被指责没有提供详细的持续时间以及记录应当被保存多久。不仅如此，这份指导意见也没有给出“敏感数据”的详细定义。

    互联网贸易组织互动广告局（IAB）计划于今年夏天计划出台一整套行业指导方针，企业可以自愿选择是否接受。该指导方针是与全美广告主协会（ANA）、直复营销协会（DMA）及其他贸易团体共同制定的。互动广告局公共政策副总裁麦克-赞内斯（Mike Zaneis）说，由于需要兼顾多种不同的商业模式，因此起草并推广自律准则是一件非常困难的事情。

    美国政府有可能会以监管者的身份介入。美国数字民主中心（CDD）执行董事杰夫-切斯特（Jeff Chester）说：“问题最终取决于国会和白宫的态度，取决于他们是否愿意推进网络营销向前发展。”

    硅谷的影响力

    出台相关监管也将面临不小的风险。根据互动广告局6月初发布的报告，网络广告业务为全美经济活动贡献了3000亿美元的产值，并创造了120万个工作岗位。与此同时，广告行业正处于下降周期且不断向互联网转移。之所以出现这种转移，正是因为这类广告能够通过定位技术提升效率。赞内斯说：“定位是网络广告的基础。如果你切断数据流并且降低广告的关联性从而使其盈利能力下降，那将毫无疑问会对这一行业产生负面影响。”

    奥巴马政府一直对网络隐私问题保持沉默。尽管奥巴马对金融和其他领域制订了更为强硬的监管政策，但是有人担心，硅谷对美国总统办公室的影响力将使得任何有可能限制网络广告的立法无法通过。

    罗登伯格说：“谷歌在奥巴马政府中扮演重要角色。”但是，他也补充道：“这并不意味着他们可以凌驾于法律之上。我认为，如果白宫真的认为此举非常重要，应该不会有任何顾虑。”