叶茂中是如何策划广告营销?(2)
- 杭州写字楼网
- 2009/1/15 12:52:34
品牌营销需要自始至终的坚持
记者:坚持统一品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门,你能不能谈谈你在这方面的经验?
叶茂中:我不知道你是否听过我以前讲过这样一个真实的故事。
在北京,电视台曾经搞过一个测试,把新出的非常可乐倒进可口可乐的罐子里,然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里,在王府井那儿做测试,因为王府井那儿全国各地的人都有。来了一个人就跟他讲:“先生,你有没有喝过我们娃哈哈刚生产的非常可乐?”如果那个人说:“我没有喝过。”就让他喝一下非常可乐罐子里面装的可口可乐。100个人喝过之后,有95个人会说:好像这个味儿不太地道。有的人说,颜色也不对,沫也太少。
然后还是这100个人,让他们喝可口可乐罐子里面装的非常可乐,最后的结果是绝大多数的人都会说:你看人家这个可乐喝的味就不一样。
大家听了可能觉得是一个笑话,其实这就是在生活当中,天天我们都可以看到的一个真实的现象。所以说品牌它有强大的暗示作用,我认为品牌它的定义应该是一连串的记忆,它的作用就是暗示作用,暗示作用是非常可怕的,它可能超过我们的想象。
除此之外,我认为,品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念,如摩托罗拉,带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束。品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实是消费者对品牌理解的概括,如旁氏,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它制造出来。核心价值可以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系,如捷豹,捷豹不屑模仿,正如其车主一样,捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。
从1886年到现在,可口可乐用过的代表性广告语达100多条,如:美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等,从未偏离过既定轨道,从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样,50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星做形象代言人,诠释其“美丽”承诺,达70年之久。
牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是:最贴身的牛仔。应该说,它在宣传“领导潮流、高品位、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间,便遭到了中间商特别是零售商的反对,他们自恃更了解消费者心理,认为消费者要购买的是时装,应宣传产品的时尚和品位,而Lee避开时尚宣传贴身,太理性和陈旧。Lee接受了这一意见,改变了策略,两年后,Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上,Lee重新回到了原来的定位:最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。
企业在创造一个品牌时应该如何同策划公司协调 记者:很多企业可能会关注这样的问题:一个企业在创建自己的品牌时,如何同专业的策划公司协调好,怎样才能使得成功率最高?叶茂中:我感觉现在的一些企业家也是很重视市场研究的,他不会盲目地相信一个策划公司。但是像我们这样的公司由过去的单一服务转化成年度服务,在长长的一年中许多问题都会得到完善,这样就会取得彼此的信任,能够化解许多潜在的风险,成功率就会非常高。
我认为,现在一些企业在同策划公司的合作中之所以不成功,主要可能是大家相互的磨合与宽容还不够。
当然,现在对于广告人的要求要比90年代初的时候更高了,而我们策划业从业人员的知识结构提升还不够,人家许多企业的中层都是MBA了,你知道的如果没有人家多,如何去为他们服务呢?
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- 来源:品牌日报
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