体验广告体验时代呼唤体验媒介
- 杭州写字楼网
- 2006/10/27 9:36:09
我们生活在一个体验的时代里。营销大师科特勒把体验看成是营销界必须涉及的十种概念之三（仅次于商品一服务）。
“体验经济”的首倡者派恩认为：所谓体验就是指人们用一种从本质上说是用非常个人化的方式来度过一段时间，体验是一种亲历亲为的活动，是积极参与活动的行为过程。
近年来，生动活泼、贴近群众且具有较强现场感和可读性的体验采写和报道越来越多，这不仅仅是个别记者的独出心裁，而是对体验时代呼唤体验媒介的响应。
一、体验经济发展需要体验媒介
体验经济的发展对媒介提出了新的要求——体验化。
在现代经济生活中，媒介发挥着越来越大的作用，企业或者说社会经济的发展越来越离不开媒介，尤其是大众媒介的作用。媒介为企业和大众提供各种各样的信息服务，这些信息成为大众工作、生活、消费、休闲娱乐的指南，也成为企业发展必须的信息流中必不可少的一个环节。特别是影响力大的媒介，它为人民群众提供的信息更多，对社会各方面的作用也大；企业通过这样有影响力、强势的媒介进行广告传播，就能给其带来更多的销售量，更快速的经济增长。
现在，教育、餐饮、旅游、娱乐、培训和网络等体验行业的迅猛发展，市场竞争日益激烈，规模经营成为必然趋势。规模经济的结果是大规模浪费。要获得大量消费就要有大量需求。如何产生需要，方法有两种：一种方法是让消费者的需要自发增长，这种方式，慢，且难成规模；另一种方法是刺激需要。在市场经济体制下，刺激需要的手段主要是促销和广告。体验营销现在已成为体验行业，甚至其它行业进行促销的主要方式。体验广告与体验营销不同，它可以利用体验符号的低成本性、可传播性、可复制性和可反复性，将大规模定制的体验广告大量地通过大众媒介上向大众投放，从而可以实现体验经济效应最大化。
体验广告离不开体验媒介，没有体验媒介的配合，广告效果的范围就会受到制约。但是，一般大众媒介还不能充分发挥体验广告的经济效应。因为“体验广告是体验的符号化传播。”媒介为广告提供的不仅仅是时间和版面，还提供了其赖以生存的“符号系统”。系统学认为任何系统都不是孤立的，它存在于与其它系统的相互关系中，并受到的影响，广告也是如此。当一则广告作品被投放到一家媒介之后，该广告作为媒介符号系统——“媒介符号环境”一部分，必然会受其影响。只有当广告与媒介符号环境协调一致、融为一体时，它才有可能收到最佳的广告效果。体验式广告发展需要体验式的媒介符号环境。
另外，体验广告通过将包括体验式媒介与体验品牌（符号）在内，整合空间位置、时间契机等元素，形成的一种特定的心理场域。在这个场域中，各种体验符号游离的所指（意义）才能得到确定。处于其中的人们才能自然产生一种正面的、愉悦的、美妙的、值得回味无穷的体验。
综上所述，我们认为，体验经济的发展，尤其是体验广告的发展必然要求媒介体验化。
二、阅听人需要体验媒介以满足其符号体验需求
所谓“体验需求”是指阅听人需要通过亲身体验和感受来认知商品（包括物质产品和精神产品），通过体验得到商品的相关信息，以此为基础来决定是否购买该商品。在这里所谓商品包括物质产品和精神产品。
人的体验需求又可以分成实体体验和符号体验。它们分别由物质产品和精神产品所激发。有人认为体验应该“是指一种内在的、独有的、发白内心的，和生命、生存相联系着的行为”，而符号（如报刊杂志和书籍的文本和图像符号，广播电视和网络的电子符号）传播的是一种间接经验，所以，符号只能产生经验，但并不能产生体验。这种认识很容易驳倒。因为人们在对符号的“阅听”过程中，一种旨在获取意义的直接体验就产生了。
大众对传播符号体验的媒体有着使用和满足的需要。比如说，在一定程度上，大众不但希望看到明星们的娱乐，更加希望得到属于自己的娱乐体验——自娱自乐。这时，能满足这种需要的媒体必将成为他们的选择。《超级女声》的出现就为许多人提供了这样的平台：通过观看和参与节目，人们看到的是原生态的真实——参赛的选手和评委就像自己一样平凡，并与自己息息相关，自己的投票可以直接影响到选手的成绩和评委的评价。
一般而言，人们的符号体验主要由广播电视、报刊杂志书籍、网络等媒介来满足。在现代社会，媒介已经成为人们获取信息的主要渠道。在从媒介获取信息的过程中，人们正在经历一种体验——符号体验。在这种经历中人们还能获得某种记忆，由此，这种经历就留存在了人的记忆中，获得了一种“继续存在的意义……如果某个东西不仅被经历过，而且他的经历存在还获得了—种使自身具有继续存在意义的特征，那么，这个东西就属于体验。以这种方式成为体验的东西，在艺术表现里就获得了一种新的存在状况”。 事实证明，媒介在精神方面，从内容到形式，用充满精致和谐、大气开放的人文精神，潜移默化影响着我们对符号体验的意义产生和转变。
媒介如何最有效地满足阅听人越来越泛滥的体验需求呢？体验化！媒介符号的交互化和参与性，是媒介体验化的两大法宝。
在体验媒介中，观众从体验中得到了什么呢？有人认为“体验”满足了观众的好奇心理和窥视欲望。但我认为，更重要地，“媒介体验”满足了人们教育、审美、娱乐和沉浸的体验。人们希望通过媒介不但可以获取信息，还可以欣赏艺术，并能对媒介内容相应于个人生活经验，进行延伸与应用，获取更多的意义，从而达到产生愉悦或达到沉浸于其中的效果。
三、媒介经济发展需要媒介体验化
媒介生存与发展有政治、经济与社会文化等多方面的因素。在市场经济条件下，经济因素起到了支配性的作用。所以，要探求媒介生存与发展的出路，我们必需反思媒介收入到底是从何而来的。
一般说来，当前媒介尤其是电子媒介的收入主要是由广告带来。所以本文集中探讨广告收入的来源。一般认为，媒介的广告收入是通过一个两次销售过程获得的。即把媒介产品卖给阅听人，同时，又把阅听人售给了广告主。媒介只有让目标阅听人满意，才能抓住广告商，才可能带来利润，才能实现媒介发展的终极盈利目标。
我们不质疑这个两次销售理论的正确性。但是，进一步地，我们想搞清楚，媒介把阅听人的什么东西售给了广告主？是阅听人本身吗？当然不是。那么，是阅听人的注意力？持这种观念的人很多。他们认为一家媒介的阅听人注意力的价格可以根据收听率、收视率、发行量、点击率等指标来制定。而且，实践操作过程中，现行媒介广告价格政策就是按这种标准来制订的。问题是人们的质疑接踵而来，的收听率、收视率、发行量、点击率的测量客观吗？恐怕现在流行的抽样调查技术还不能达到客观的水准。即使这些指标的测量真的可以达到客观，这些指标就一定能带来广告效果吗？以电视为例，节目的收视率就等于该节目中插入的广告的收视率吗﹖显然，不一定。瞬时性注意力是不够的，只有长时间的注意才能保证广告的收视率。那么媒介广告收入是不是与时间——马克思主义价值理论中的关键性概念相关呢？
关于媒介收入的根源，美国的政治经济学学者史麦塞有精辟的见解。他从古典马克思主义价值理论出发，认为阅听人看电视，是帮电视台做工，生产了广告时段，然后再卖给广告商。观众看了节目，节目因此才有了广告价值，才可以卖给广告商。电视台所得，就是广告收入与节目成本间的差价，也就是利润来源。
史氏的学生加力（ Ｓ． Ｊｈａｌｌｙ）更进一步用马克思的劳动概念分析，指出这个利润就是“剩余价值”。阅听人收看节目作为一种劳动，产生的价值一定超过节目的制作成本，而电视台也就从中拿取差额。
史氏和他的学生的电视广告收入的根源是阅听人的剩余阅听时间这一观点可推而广之——我们可以推论出这么一个结论：媒介广告收入的根源是阅听人的剩余阅听时间。我们不难理解广播媒体遵守这一规律，因为它与电视媒介一样其广告出售是以时间为单位的。人们怀疑纸媒体和网络媒体的广告收入是否也遵守这一规律呢？回答是肯定的。我们只要把版面换算成时间单位就可以了（读者阅读广告版面所花的时间）。
如果媒介广告收入的根源是阅听人的剩余阅听时间这一命题是正确的话。媒介要生存与发展就要提供阅听人喜闻乐见的节目，牢牢“锁住”阅听人，使之长时间地“沉浸”于媒介世界当中而不可自拔。所谓媒介全球竞争也就是比全球所有竞争对手提供更能吸引和满足阅听人的节目，比全球竞争对手能使阅听人更长时间地“守候”自己。
打造体验媒介对延长阅听人的阅听媒介的时间功不可没。在媒介体验过程中，尤其是一种叫“沉浸体验”的体验，它能使接受者长时间地、完全地沉浸于媒介符号构建的符号环境之中。而且，这种个人主动的参与的体验很可能产生高峰体验（沉浸性体验的一种），它很少见，所以也弥足珍贵。
四、媒介体验之道
网络媒体是实现媒介“沉浸性”体验最好的环境。网络媒体用海量的信息为网民提供教育体验；用日新月异的数字技术提供多媒体艺术审美体验；通过丰富多彩的媒介产品提供娱乐体验；通过让网民主动地与他人沟通、联系及组成社群，提供“社群性体验”……这些上网体验让人着迷。时下，关于上网成瘾的现象很普遍，这一网络媒介负面表现充分体现出网络媒介 “沉浸性”体验功能的强大。
传统媒体也可以通过体验化，实现这种可以使阅听人长时间逗留的“沉浸性”体验。现代电视曾被媒介批评者指为“媒介婴儿”的ｂａｂｙ ｓｅｔｔｉｎｇ（保姆），现在，得益于日益发达的传播技术，它的沉浸功能达到了登峰造极的地步。《超级女声》通过对“万人海选”、刻薄的评委、忸怩的选手等环节全方位、全息、写实的记录，用“零距离”产生了“审美”，吸引了无数的观众。更妙的是短信投票的招儿：“玉米”、“盒饭”们疯狂地拉票成为一种新现象。这种新现象应该是媒体经营者津津乐道的。因为他们把三个小时的节目办成了影响人一个星期的话题。与部分《超级女声》观众的交流中，笔者发现，许多原来不看《超级女声》的观众因为听到别人谈论（认知），就饶有心趣地看了。然后很幸福地（情感）聊到自己参与拉票的经历。几乎是一个规律，每个成功参与（行为）节目的听众，都成为该节目乃至于电视台的铁杆观众。
广播媒体的优势之一是它的社会体验性。一个电话，一个短信，听众就成了广播节目的一部分（电视和报纸也有这个功能，但其时效性和参与度绝不能媲美于广播）。听众首先感受到从被动的“受传者”到“传播者”话语权力。然后，通过电波，受众的想法（如祝福）和感触（如情感问题），传播到千千万万的他人，千千万万的他人收到自己的祝福，或返回对自己的关心等，这种超越空间或心理障碍的美好感受相信是每个参与电台节目的听众终身难忘的。
纸媒的特点之一是它的个人体验性。纸媒文本的间接性、图案的断层化使得纸媒产品的解读必须凭借读者个人对文本和图案的深刻理解，还得倚靠读者自身知识储备、人生阅历。而开放式写作和互文式图文编辑，更能产生这种与个人经历相关的体验。这些体验，有些是其他媒体无法满足的。
不论是传统媒介还是新媒介，体验化运作的方式有很多，有待我们进一步探索。最终的办法是打造“媒体体验中心”。在这里，媒介从业人员可以采用体验式采访、体验式写作、体验式报道、体验编排等等。阅听人可以全面参与采、写、编、评，拍录、剪辑、编排、播报，甚至于整个媒体的经营与管理、决策与执行。用体验的方法把阅听人“粘住”。
建立“媒体体验中心”必须注意以下几个环节：
１、 定位于有价值的阅听人群
２、 挖掘目标阅听人群的全部媒介体验
３、 提供给目标阅听人群以全方位、全天候媒介体验
４、 监控并管理目标阅听人群的媒介体验全过程
５、 鼓励目标阅听人群进行自助式媒介体验，以从中挖掘体验潜力
６、 引导目标阅听人群的媒介向利我方向发展
７、 提供个性化、人性化的媒介体验服务
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