点击欺诈――网络广告饮鸩止渴的悖论

　　随着中国互联网日益普及并渗入到更多的网民的生活娱乐行为当中，网络所覆盖人群的比例和绝对数量的让任何一个商家都不敢忽视这个重要的宣传阵地的存在。网络广告经历过2002年的寒冬洗涤后，迎来第一个春天。根据艾瑞市场咨询发布的2005年中国网络广告市场份额年度报告，2005年，中国地内网络广告广告主总数已升至3418家，网络广告市场规模达31.3亿元。网络广告占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%，超越杂志媒体成为占据各类媒体第四位。算上搜索引擎的竞价排名等网络营销，整个市场网络营销市场规模达到41.7亿元，已经占到整体广告市场比重的3%。据预测，2006年中国网络广告仍将以20％左右的增长比例高速向前发展，这无疑是互联网业界人士所乐意听到的消息。

　　但硬币天生就有它的两面。在经历了展示型网络广告初级阶段后，网络广告进入在逻辑上更为合理的按点击付费的业务模式，即按照网络广告被点击过多少次数计算广告主的费用，这是google、百度等搜索巨头所依赖的最为主要的盈利业务模式，同时更有各类分众广告联盟风生水起，一度成为网络广告行业的主角。各个按照点击付费模式的网络广告服务商在大肆宣扬如何帮广告主找回“浪费的一半广告费”的同时，其天然存在的一个个原罪式毒瘤却让广告主们尝试到另一种更为恶劣的在情感方面更难以接受的“广告费用流失方式”，点击欺诈就是其中最大的罪魁祸首。广告主广告费用的流失不仅表现在网络广告主千方百计诱导成千上万非潜在客户网民的无意识点击广告方面，而且诸多竞争对手的恶意点击和不良广告服务提供商或中间环节所发明的专门的“点击软件”更让网络广告们吃尽苦头。

　　今年3月，Google同意向2002年以来因欺骗点击而多付广告费用的数千名客户支付9000万美元，以结束长达一年的集体诉讼纠纷。这一和解协议还需获得法院的批准，与此同时，雅虎和其它几家小搜索公司仍未同诉讼方和解。批评人士认为，Google同诉讼方的和解，并不意味着点击欺骗问题得到了有效地解决。马克特大学法学院助理教授埃里克·古德曼(Eric Goldman)表示：“不幸的是，Google和解协议并未解决根本问题。尽管它帮助Google结束了同广告客户过去的纠纷，但未来仍可能有其它公司提起诉讼。”

　　在国内，网络广告普遍存在的虚假点击数据以及恶意点击的现象，无异于饮鸩止渴，已经让诸多网络广告主心灰意冷，部分网络广告服务提供商的短期行为让这个行业在春天里忽然感到寒意逼人，这已经不是每一家的发展问题，而是事关互联网能否顺利向前发展不得不面对的宿命。

　　来电广告----掀起“精准营销”的高潮

　　就在各大网络广告服务提供商感觉山穷水尽、郁郁不得其法的时候，互联网另一个分支的发展却给人们一种柳暗花明的惊喜，这就是在欧洲和美国已经萌芽并快速发展的来电广告业务模式。

　　在美国，AOL，Findwhat.com，Google等老牌互联网巨头，2005年纷纷试水来电付费广告业务，受到中小企业，尤其是从事批发、贸易等广告主的青睐。AOL提供的来电广告服务费用标准甚至高达7美元/分钟，虽然看起来价格昂贵，但仍然受到诸多网络广告主的青睐：“因为这样子我可以知道是谁看了我的广告，有多少人看了我的广告，我的广告费没有被我不知道的人所浪费掉，我愿意支付这么高昂的接通费用，因为这是在和我的准客户通话。我清楚的知道我的广告费用是怎么花费的。”

　　通过来电付费广告系统，广告主可以清楚的知道有多少准客户看到了自己的广告，并产生了浓厚的兴趣；可以亲自参与一对一营销，从沟通中了解客户需求，倾听客户意见；可以自己掌控广告的费用花费时间和通话次数；可以随时查阅自己的消费帐单；可以不必守候在电脑旁就能够实现24小时的电子商务；可以通过锁定功能将恶意呼叫的IP拒之门外；可以清楚的衡量一个广告平台的优劣；等等。一切尽在广告主自己的掌控当中。这些便利和价值是其他所有广告模式所无法满足和提供的。这无疑给国内诸多的网络广告主和网络广告服务提供商提供了一种真正实现良性互动的更为优良的解决方案。