广告主如何决定媒介策略
- 杭州写字楼网
- 2007/2/6 15:21:37
广告主如何决定媒介策略?惠普公司向一些思考值得回味。据惠普公司介绍,广告主在决定媒介策略前,有以下5点因素考虑:
(1)广告/媒介目的(2)目标受众(3)媒介预算(4)目标市场(5)竞争对手分析
影响媒介策略制定的因素:
广告媒介目的:就是达到最大的品牌知名度;选择与自身素质相对应的目标受众和媒体,尽管这些媒体的覆盖率不是很高。选用覆盖率高的媒体作支持,例如:HP品牌广告。
产品促销广告的目的:广告计划主要是把商品的销售大大提高。广告主主要用覆盖率高的媒体来达到以上目的。
目标受众:由于目标受众的媒体接触习惯不同,媒介策略需要配合目标受众的媒体接触习惯。例如:中小企业SOHO:使用日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等。
大众消费者:使用晚报、电视、公车候车亭广告、灯箱配合使用。
媒介花费预算:当媒介预算足够,可以使用多媒体联合使用,以达到最大的覆盖率。如果媒介预算有限,广告主应首先考虑最重要的媒体,并达到最理想估计效果,才可以考虑第二种媒介作辅助。
竞争对手分析:经常情况下,媒介策略是针对竞争对手的反击。
广告主首要了解竞争对手的:包括总体媒介花费,媒体选择组合,投放方式,是否用特殊广告创意及尺寸等。
媒介目的:以惠普为例:
——创造一个全球第一位的IT品牌形象
——减低竞争对手的影响力
——希望形象广告的覆盖率达到最少80%(1+)及平均看见8次
媒介策略一:以具代表性,领导性的媒体为主,配合惠普在盯业界领导的形象。
用一些有创意,有震撼性的创意媒体以表达“惠普科技,成就梦想”的口号。再配以骨干媒体去接触惠普的三种目标受众。最后,以辅助媒体把惠普形象广告的覆盖率扩大。
媒介策略二:使用震撼性的广告形式以达到惠普是IT业的领导品牌形象。例如:
——平面:连续2—4个双连版
——电视:60秒广告
——网络:特大的广告形式
一一户外:特大型广告牌,例如:惠普在上海南京西路,商业中心的三面翻广告牌。惠普在北京东三环,特别高,异形的广告牌。
以上这些有创意,有震撼性的创意媒体,便可以表达“惠普科技,成就梦想”的口号。
媒介策略三:使用全国性及地方性媒体作出健康性的平衡。不同媒体使用不同广告版本以针对不同的目标受众。例如:商业类媒体用“纽约证券市场”版本,消费类媒体用“梦工场”版本。
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- 来源:人民网