中国报刊业在过去的一年里究竟有哪些现象值得归纳？进入2010年，报刊业在发展方式的转变中又出现了什么新的亮点？在5月8日举办的第五届中国传媒创新年会上，与会嘉宾深入探讨，找寻着答案。

    在过去一年多里，西方发达国家尤其是美国的报刊业普遍遭受金融危机的重创，仅美国就有几十家报刊破产、转让或者停止出版。而在中国，国际金融危机给报刊业带来的影响似乎并没有那么大，甚至还出现了逆势上扬的发展态势。中国报刊业在过去的一年里究竟有哪些现象值得归纳？进入2010年，报刊业在发展方式的转变中又出现了什么新的亮点？在5月8日举办的第五届中国传媒创新年会上，与会嘉宾深入探讨，找寻着答案。

    亮点一： 微博出现，改变纸质媒体生存环境

    微博这种形态非常新颖，它的出现让人感觉到一个新的媒体生态革命正在发生。纸质媒体长期在新媒体发展中无声无息的状态终于得到了一次非常巨大、彻底的改变。

    2009年1月，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3G牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。此后，随着3G的进一步普及应用，中国移动互联网进入全新的发展阶段，利用手机短信、彩信和移动上网构建起来的移动网络新产品也逐渐受到网民的追捧。其中，运营最成功且拥有最多拥趸者的新产品当属微博。

    2009年秋天开始，微博呈现爆炸式的增长，微博在移动互联网方面的表现更有超过传统互联网领域之势。中国出版科学研究所副所长魏玉山在发言中感慨道，微博的出现可以说带来了一种新的技术传播方式，现在很多人都在新浪、搜狐、腾讯上开设了微博，并且他们了解及时信息也大都是通过微博来实现的。

    当3G迎来“最好的年代”，当与3G沾边的移动网络新产品风生水起，3G运营商们与内容提供商之间的博弈也会更加激烈。那么，究竟该怎么做才能在新媒体的重压之下还能找到传统媒体的存在？面对3G时代的到来和微博等新产品的冲击，传统纸质媒体又该如何实现突围？魏玉山给出的答案是“与3G运营商们更加紧密地合作”。事实上，在过去几个月里，微博这种全新的网络文化在改变网民生活方式的同时，也在改变着传统纸质媒体的生存态势。比如《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《新周刊》等都在3G时代到来的时候迅速而果断地向微博抛出了“橄榄枝”。

    “《新周刊》最近在新浪微博上挺有名的。”谈起《新周刊》大踏步地向微博迈进，该刊总编辑封新城发言时表示，很多纸质媒体都曾经尝试办自己的网站或者跟电信合作，希望寻找发展新媒体的突破口，但这些尝试一直没有得到很好的发展。比如一些杂志做的网站不过是把纸质形态网络化。“当然，一些纸质媒体也有突破，比如跟中国移动、中国电信合作推出彩信服务，但这还算不上是真正意义上的新媒体。微博这种形态非常新颖，它的出现让我感觉到一个新的媒体生态革命正在发生。2009年9月新浪推出微博后，《新周刊》长期在新媒体发展中无声无息的状态终于得到了一次非常巨大、彻底的改变。”

    微博是时下最时髦的网民交流方式，《新周刊》是新浪微博里较火的杂志。封新城坦言，有时候《新周刊》发的一条微博帖子可以获得上万的转发。“春节前，我自己的微博‘粉丝’数比《新周刊》多7万人，但半个月时间，《新周刊》的微博‘粉丝’数就反超了。现在，它的‘粉丝’已经比我多出12万人。此外，《新周刊》微博开创了很多超越杂志本身的做法，比如早晚帖、晚安帖、直播帖等，这些极大地增强了‘粉丝’与杂志之间的粘连度，很多‘粉丝’每天都会等着当天的早安帖和晚安帖。”

    微博给《新周刊》带来的不仅是品牌知名度的提升和杂志发行量、广告额的大幅增加。封新城坦言，微博让他们感觉到杂志新媒体化的可能性。“在使用微博之前，我自己并不是网民，只是一个传媒人在使用这个工具而已，是一个观察者，但微博出现后，我变成了一个真正的网民，成为一个新媒体生态变化过程中的见证者和参与者。”

    亮点二： 媒体融合，被越来越多地加以实践

    中国传媒业的发展最终就是多媒体的融合，而不是互相替代，也不是互相残杀，最后的融合才是唯一的复兴。

    “报纸要突围必须有所创新，创新的关键就是顺应信息技术的发展来推进传统媒体与新媒体新的传播渠道的融合。”杭州日报报业集团社长、董事长李建国在发言中提出媒体融合的发展理念。在过去一年里，媒介融合正在被越来越多的报刊社提及并加以实践。

    李建国认为，如今所说的媒介融合，是在数字技术、网络技术的驱动下把图文、音频、视频信息数字化，在不同的媒体之间互换与互联，在保持不同媒体个性传播的同时打破媒体产业的边界，实现多媒体一体化的传播。这种媒体融合有着鲜明的数字技术、网络技术、移动技术的特点，也就是说，媒体融合是新技术推动下传媒产业的升级和重组。

    谈到如何实现媒体融合，李建国表示，构建多元媒体格局是媒介融合的基础，传统媒体如果没有形成多元媒体的格局，媒介融合照样会发生，但自己却是被融合者。因此，要争取主动参与融合，要成为融合者，重视多元媒体格局的建立。“这里首先要改变观念。以前，很多人认为‘内容为王’。但现在不是这样了，光死抱着‘内容为王’是不行的，现在是渠道为王、终端为王。因为内容供应商很多，而渠道是稀缺的。”

    鉴于这样的发展理念，杭州日报报业集团于2009年全面启动一报一网工程，“1+6”多元媒体格局也初步建成，即形成以传统报刊为主，兼具广播、电视、互联网、数字出版、移动媒体、户外媒体的多元媒体格局。据了解，目前杭报集团报纸全面推行全媒体编辑，即编辑部既负责报纸某些版面和栏目，又负责相应的网站频道内容；一线记者会将第一时间采集的录音、图文发回编辑部，由后台根据不同媒体的要求进行信息处理。

    浙江日报报业集团也是媒体融合的拥趸者。浙江传媒控股集团总经理王一义认为，中国传媒业的发展最终就是多媒体的融合，而不是互相替代，也不是互相残杀，最后的融合才是唯一的复兴。

    在过去一年多时间里，浙报集团意识到，虽然前几年集团多元化发展很快，但平面媒体数量很多，结构单一、新媒体少、出版业务空缺，而在新的传媒竞争环境和市场格局下，以数字技术、互联网、无线为代表的新媒体发展，给传统媒体带来了巨大的挑战。鉴于这样的思考，浙报集团决定在办好报纸的基础上，加强期刊方面的力量，进军出版业务，全面发展新媒体。“我们要努力打造融报纸、期刊、广播、电视、互联网及其他新媒体手段为一体的全媒体系列，全媒体就是集团设定的新的战略核心。”

    亮点三：合作活跃，传统媒体实现转型升级

    进入陌生领域，原则上以合作为主，为确保合作双方充分发挥各自强大的优势力量，合作伙伴在各自领域都要处于制高点。

    除了媒体自身通过融合实现多媒体一体化传播，在过去一年多里，媒体间的合作也日益活跃。魏玉山直言，这种合作往往是跨媒体的，有报业跨到互联网的、有互联网跨到报业的、有图书跨到新闻的，也有新闻跨到出版的。比如，内蒙古日报传媒集团与中国电力报社合作创办了国内首份立足互联网的新闻周报《网络导报》；《参考消息》、《南方周末》、《财经》杂志、《北京晚报》等众多主流传统媒体进驻开心网。

    谈到跨媒体合作的必要性，王一义分析说，中国传媒业在新的传媒时代面临两大趋势。一是大变局，传媒业两极分化，强者更强、弱者更弱。金融危机是这场大洗牌的加速器，加快促进了两极分化，传媒业的强弱分离更加明显。二是大开放，大整合。在这种外部环境下，传媒集团必须转型升级才能做大做强。

    据了解，2008年以及金融危机冲击下的2009年，浙报集团的营业总收入均达到25亿元左右，每年实现利润4亿元。面对新的传媒形势并结合自身实际，浙报集团如今又设定了新的发展目标，即争取用6年时间实现集团资产规模超百亿，销售收入超百亿，实现从传统报业集团向现代传媒集团的战略转型。

    战略目标制定出来后，关键是如何实现。王一义介绍说，其中一点，就是通过联合、整合实现转型升级。“报业进入陌生领域发展全媒体，我们原则上以合作为主，为确保合作双方充分发挥各自强大的优势力量，合作伙伴在各自领域都要处于制高点。比如，在出版方面，我们与《求是》杂志合作。2009年7月，经《求是》杂志编委会同意，浙报集团参与《求是》杂志旗下红旗出版社的改制，浙报集团出资绝对控股红旗出版有限公司，这标志着浙报集团进入了出版的新领域。在电视方面，与中央电视台财经频道结盟，在浙报集团设立中央电视台记者站，中央电视台财经频道关于浙江境内的新闻主要由浙报集团提供。根据战略规划，浙报集团打造的全国性财经内容供应商和运营商平台已经运作，浙报集团控股的财经网以及负责营运的两本互动财经刊物也开始正式运营。我们搭桥与红旗出版社、央视合作，将电视资源转化为出版资源，于2009年年底出版了畅销书《提问2010》，该书跨越电视、出版、期刊、报纸、网站这五大传媒，汇集了制片人、编辑、记者、出版商，这也是一种大幅度的资源整合。”

    此外，在新媒体方面，浙报集团与阿里巴巴集团签署战略合作协议，两大集团利用各自的资源和优势推出我国第一本全面呈现网络购物生态的网络消费刊物《淘宝天下》，此举开辟了传统媒体与互联网发展的新路径，并通过创新体制机制和广告赢利模式，实现了网上网下资源的共享共赢。上个月，浙报集团又与华数数字电视传媒集团有限公司签署了全面战略合作协议。王一义介绍说，华数是面向全国的、资质牌照最全的运营企业之一，包括三网互融的牌照，与华数的全方位合作，将进一步推进浙报集团全媒体全国化的发展进程。

    对于全媒体发展以合作为主的观点，广东省新闻工作者协会主席、暨南大学新闻与传播学院院长范以锦也表示认同。他表示，全媒体发展没有必要都是传统媒体自己来做，对于不熟悉的领域，可以利用别人的资源和技术来做。如果能够与知名企业合作，能够站在巨人的肩膀上，自己也会成为巨人的一部分，发展会更快、更有效。

    亮点四：注重创新，改变“唯技术先”的认知

    发展新媒体最重要的是要发现新价值，而不是创造新产品。技术绝对不是引领媒体的火车头，新媒体成功的重要原因归结于他们的创新精神和创新理念。

    新媒体的迅猛发展给传统纸质媒体带来不小的冲击。面对新媒体的挑战，不少传统媒体对新技术产生了一种“唯技术先”的膜拜心理。在过去一年多时间里，越来越多的传媒人意识到，技术非常重要，但引导传媒的并不是技术，而是创新和理念。

    比如，现代传播集团董事长、周末画报社社长邵忠就坦言，发展新媒体最重要的是要发现新价值，而不是创造新产品。技术绝对不是引领媒体的，新媒体成功的重要原因归结于他们的创新精神。此外，发展新媒体还要有服务理念。做传统媒体的人讲究理念，但很少讲服务理念，更多的是社会使命、个人兴趣爱好等，但新媒体考虑更多的是服务。

    范以锦在发言中也阐述了类似的观点。“百度、腾讯、网易靠什么赚钱？我们会说是靠技术，这没有错。但很多人办了网站，技术也掌握了，为什么赚不了钱？这还是思路问题，理念滞后。网易创始人丁磊曾经说过，游戏几乎谁都会做，但未必都能做好网络游戏。丁磊既了解网络技术，又懂得游戏这种体验服务的受众心理，因此他成了这方面的专才，并且‘专’出了成果。技术是一种工具，能用好这个技术工具则是创新的理念在发挥作用。”范以锦说道。

    “再比如，百度中文搜索引擎的技术并不难，但重要的就是它找到了竞价排名能够赚钱的窍门。”范以锦总结说，凡是做得好的网站，其团队必然是一个集合体，具备5个方面的理念，即新闻理念、信息整合理念、技术理念、经营理念以及在对传媒时代认知下的创新理念。应该说，技能的掌握比较好办，但理念的形成比技术性的问题解决起来更费力气，从业界来看，目前解决理念的问题更为迫切。

    谈到理念，范以锦提醒说，目前仍有一些传统媒体在全媒体的转型过程中存在认识上的误区，片面地认为全媒体就是大而全，关注点一味地放在“全”字的物理解释上，重点在技术上下工夫，以为只要打破媒体之间的技术壁垒，就可以自然而然实现资源优化，占有市场。但事实上，全媒体不能理解为大而全，也不是小而全，而是全中有特，有自己的新思路，有自己的特色，有自己的拳头产品。如果走传统媒体原有的思路，希望将网站像办报一样办出影响力，然后吸引广告投放，或者单纯地抄袭模仿已经形成气候的门户网站，难度会非常大。