过去十年是传媒环境发生剧变的十年，不仅新媒体的迅速发展有目共睹，近两年以微博为代表的自媒体又开始广泛地进入人们的生活，使传播方式更向着个人传播的方向发展。在这种态势下，传统报纸在新传播环境下的传播价值在哪里？还有没有持续发展的空间？
　　当2010年中国报业广告增长18.9%，跑赢广告市场总体的时候，不少人都会怀疑这是不是昙花一现？但今年前三季度，报业广告增长15.3%，再次领先总体大盘时，我们不能不冷静地思考这是为什么？

　　2011年报纸广告继续跑赢广告市场总体

　　根据CTR媒介智讯的数据，2011年1～9月传统媒体广告市场增长13.9%，其中，电视广告增长13.7%，报纸广告增长15.3%，再次跑赢市场总体。与2010年报纸广告18.9%的增长率相比，2011年上半年的增速降低了3.6个百分点。但由于2010年是在2009年金融危机影响下的增长，具有恢复性增长的因素，而今年前三季度应该是常态的增长，这就说明报业广告仍然有着持续发展的强大动力。
　　从2011年前三季度各月来看，1、2月由于元旦、春节的影响，环比、同比都出现下降。之后的四个月增速都保持在20%以上，但进入第三季度后同比增速有所放缓，特别是9月的同比增长率下滑到个位数，可能是一个严峻的信号。
　　1～9月最值得关注的是房地产和汽车两个支柱行业的不同趋势。前三季度房地产成为最给力的行业，广告额大增37.4%，而汽车(交通)广告额却下降2.7%。这再次印证了产业景气对广告投放影响的规律。
　　始于2010年4月的房地产调控已经持续了一年半多，市场冷清，销量大幅下滑使得开发商资金链的问题开始凸显，这导致部分房价已经开始松动。有观点认为，房地产市场的拐点已经到来，房价将进入下降通道。我们曾经说过，房地产景气与广告投放似乎是一种负相关的关系，当房子热销时，广告不会随之同步增长，而房子滞销时，广告却反其行之。这种情况已经发生过多次，似乎成为一种规律。从这次调控对房地产广告的影响看，2010年4月中旬开始调控，5、6月广告就出现负增长，7月以后虽然恢复增长，但一直处于个位数的低水平。但到第四季度，突然出现超过20%的大幅增长，这种趋势一直延续到2011年，而且有不断加快的迹象。由此看出，调控之后的两个月是开发商的观望期，之后，产业景气与广告投放就呈现出明显的背离趋势。
　　总体来看，前三个季度在报纸广告的增量中，房地产行业的贡献高达55%，其虽然带动了报纸广告的增长，但由于贡献行业过于集中于房地产，也使广告经营的风险大大增加。9月房地产广告的增速大幅减缓，似乎警示着我们，面对拐点的到来，开发商会不会又处在一次观望期？如果是这样，今年第四季度甚至明年的报纸广告将受到不小的冲击。
　　汽车行业正相反，产业景气与广告投放之间存在高度的正相关关系，这一点已经被近20年的事实所证明。2010年，生产汽车产量达到历史最高的1826.47万辆，同比增长32.4%，销售汽车1806.19万辆，同比增长32.4%。在市场繁荣的推动下，汽车广告大幅度增长38.8%。但在2011年前四个月汽车广告还有增长，5月开始就转为负增长，虽然今年前三季度，汽车累计产销量突破1300万辆，但产销同比仅增长2.75%和3.62%，与2010年形成巨大反差。在汽车市场低位徘徊的影响下，1～9月报纸汽车广告下降了2.7%。
　　有业内人士称，近期车市没有反弹迹象，甚至仍有继续探底的可能，不过年底前或将企稳回升。可以预计，如果车市不能反弹，继续维持目前的状态，接下来广告投放趋势不会改变。2010年拉动报业广告增长的主力行业，今年将成为最困难的行业之一。
　　除了上述两个大幅变化的行业之外，娱乐及休闲、金融、教育培训分别增长42%、30.5%和41.5%，成为推动报纸广告增长的主力行业。而医疗保健行业继续下滑，1～9月出现5.6%的负增长。
　　1～9月报纸广告的态势能否延续到年底，从资源层面上看，还是取决于几个主要行业的变化。这几个行业的景气趋势延续的可能性比较大，在前三个行业中，房地产存在极大的不确定性，汽车广告由于车市短期难于回暖，还看不到回升迹象，9月开始增速减缓的趋势有可能延续至2012年。因此，2012年广告经营将可能面临较为困难的局面。

　　在新传播环境下，报纸传播价值的回归是广告持续增长的保证

　　新媒体的快速发展带来的传播环境变化有目共睹，尤其是近两年微博的高速发展，使传播环境更加突出了自媒体传播的特征。人们普遍认为，报纸是受新媒体影响最大的传统媒体，由此“报纸消亡”的观点曾一度不绝于耳。但至少到目前我们看到的事实是，报纸并没有“消亡”的迹象，在新传播环境中主流大众媒体的地位不仅没有削弱，反而在加强。如何解析这种现象？报纸是“回光返照”，还是持续发展？笔者认为，经过近10年的探索，报纸开始适应新的传播环境，逐步找到了在新环境中报纸的存在价值，而这种存在价值恰恰是新传播环境所必需的。这是一种新的价值回归。
　　共存与互补是现阶段媒体环境的基本特征。新媒体的成长并不是以“消灭”某类传统媒体为目标，而是给受众更多的接触媒体和传播信息的机会。CTR中国城市居民调查(CNRS-TGI)的数据显示，2010年平均每天接触3种以上媒体的人群比例达到73.5%，比2007年增加了12个百分点；而70%左右的高端人群每天接触的媒体达到5种。这表明，传播环境的变化使受众接触媒体更方便、更多元。
　　同样，受众的媒体接触时间变化也反映了这样的趋势。CNRS-TGI数据表明，2010年，受众每天平均读报时间为37.4分钟，读杂志时间为31分钟，分别比2007年减少了3.4分钟和3.3分钟；2010年平均每天看电视时间为131.8分钟，收听广播时间为30.2分钟，分别比2007年增加了5.5分钟和7.5分钟；而同期上网时间达到189.4分钟，增加了52.1分钟。从这些数据可以看出，受众接触媒体的时间长达7个小时，比2007年提高了近一个小时。由此可见，媒体已经全面介入受众的生活、工作和学习，多元媒体的存在正在给受众提供更大的方便。