英特宜家购物中心集团对宜家集团在中国的扩张计划并无影响,宜家集团仍旧在中国按照自己的原有步调扩张。

    11月24日,正式进入中国的英特宜家购物中心集团宣布在中国试水两个项目:位于无锡市锡山区和北京市大兴区两个大型区域性购物中心。按计划,两个项目将分别于2013年和2014年开业。其中,无锡购物中心投资超过3亿美元,北京购物中心投资总额将超过5亿美元(不包含宜家家居)。

    但和人们对宜家将以购物中心形式在中国进行转型的猜测不同,英特宜家购物中心集团和宜家集团在中国各自独立运作。

    “未来,在有宜家购物中心的地方,一定有宜家家居商店,”英特宜家购物中心集团(中国)管理公司董事总经理丁晖说,“但有宜家家居商店的地方,未必能找到那么大的地块来做购物中心。”他们正在筹建的北京和无锡的购物中心面积都接近20万平方米,包括超过300家商户。

    事实上,英特宜家购物中心集团和宜家集团一直在用一种松散的合作方式协同运作:由熟悉市场的宜家集团去选定他们所想进入的城市,英特宜家购物中心集团随即跟上,评估该城市有无建造购物中心的可能。在中国的这两个项目中,无锡便是这种合作的结果。

    “2年前,宜家集团首先选中无锡锡山经济开发区一个地块来建宜家家居商场。”丁晖回忆说。宜家集团听说锡山经济开发区想将那一带打造为商业区,于是英特宜家购物中心集团紧随而上,最终决定在此筹建购物中心,其中包括一个4.5万平方米的宜家家居商城。

    “未来,我们还会用这种方式合作下去,”丁晖说,“英特宜家购物中心集团在5年内计划在中国投资12亿美元。”

    面向中产阶级

    英特宜家购物中心集团计划在中国建造的两个购物中心规模,即使在它在欧洲的14个国家和地区已有的26个购物中心里,也属名列前茅。

    在欧洲,宜家以时尚和物美价廉起家,目标用户一直紧紧围绕中产阶级。它号称在不断推出打折商品情况下,依然能将运营利润率约在10%左右。但即便如此,在2009财年里,受经济危机影响,宜家全球门店销售额同比也大幅度放慢,增长仅为3%左右。这导致宜家不得不将突破的尝试放在并未被经济危机严重波及的中国市场:一方面,在欧洲寻找大块商业用地十分困难,另一方面,英特宜家购物中心集团意识到,中国中产阶级消费者的规模在急剧扩大。

    “和人们想象的有所不同,我们并非简单经营商业房地产,”英特宜家购物中心集团总裁泰格纳说,“我们的核心竞争力在于对中产阶级顾客消费需求的理解和对入驻商户的管理。”

    因此,在宜家购物中心中,不会出现高端奢侈品的概念。大型零售超市、娱乐休闲设施、电影院和一些在欧洲广受欢迎的中档品牌,比如ZARA、H&M、C&A则是宜家购物中心的常客。在中国,英特宜家购物中心集团也在寻找一些国内的中档品牌入驻。在考察了中国的各种商业形态后,丁晖和他的同事甚至考虑过寻找一些更小规模和有特色的本地商家。

    “前一阵子我们去过广西阳朔著名的西街调研,”丁说,“那就是由一系列极有特色的小商户组成的。”

    “总之,北京和无锡的购物中心必须符合中国顾客的购买习惯,尤其要考虑到中国家庭的喜好。”丁晖说。这样庞大的购物中心,其目的就是吸引中国顾客举家前往,并且综合涵盖他们对购物、休闲、吃饭和娱乐的需求。因此,英特宜家购物中心集团已经在无锡进行了涉及1200个家庭的消费调查,试图了解中国顾客。

    “尽管宜家熟悉中产阶级的消费习惯,但在中国还是与欧洲有很大不同。”丁说。举例来说,在欧洲,餐饮仅占到购物中心中商户的8%,但在有美食和家庭聚会传统的中国,英特宜家购物中心集团一直在讨论,究竟是否要让餐饮比例在购物中心中占到30%。

    对宜家集团扩张没有影响

    “总体来说,英特宜家购物中心集团对宜家集团在中国的扩张计划并无影响,”宜家家居亚太区总裁杜福延说。宜家集团仍旧在中国按照自己的原有步调扩张。

    “因为,即使在中国,找到如此庞大的商业地块也并非易事。”2009年,为对抗经济危机带来的消费疲软,从9月1日开始,宜家家居在中国的商场中对核心系列产品执行最高20%到30%的降价措施———这意味着宜家在中国已经具备大幅度扩张的条件。进入中国之初,宜家的每件产品都来自欧洲,因为有高昂的运输、库存成本和进口关税。然而,随着宜家逐渐增大在中国的本地化采购,它逐渐争取到了价格优势。2001年,宜家在中国的采购量占其全球采购份额的14%,到2008年这个数字已经到接近30%,中国取代波兰成为宜家第一大成品供应国。这些变化直接导致从2000年到2005年,宜家在上海店面的商品平均价格下降了46%,而同期销售额增长了345%。

    按照宜家集团的计划,在5到10年之内,中国要成为宜家集团中举足轻重的成员。2010年,宜家的沈阳店将要正式开业。随后,天津店也将落成。宜家集团还计划在上海、广州增开一到两家店———宜家家居仍旧是其在中国的主力业态。在英特宜家购物中心集团筹建的两个购物中心里,都有近4.5万平米的宜家家居商城,起到吸引顾客的核心作用。

    “事实上,英特宜家购物中心集团的成立,也是源于宜家家居商场的吸引力,”英特宜家购物中心集团总裁泰格纳说。该集团成立已近10年,总部位于丹麦哥本哈根,起因于在欧洲,人们测算出宜家家居商场能为所在区域带来25%的额外客流。久之,宜家在诸多商场外发现一些固定商户,他们养成了围绕宜家开店的习惯。

    宜家随即意识到,这是自己进入新业态的机会。于是,英特宜家集团和宜家集团共同投资组建(英特宜家占51%股份)英特宜家购物中心集团———两个投资的集团在宜家大家庭中是平级关系,前者负责宜家品牌商标的管理,后者负责宜家家居商城的拓展———他们和特许加盟商在全球开设的所有宜家家具商店的授权许可全部来自于英特宜家集团。

    “我们的核心竞争力在于用自己的方法来长期组织和管理周边商户,这其中也包括对建筑和周边环境的设计与统筹安排。”丁晖说。尽管在能源紧缺时代,欧洲的购物中心为降低能耗和减少碳排放,都有缩小之势。但英特宜家购物中心集团却认为,凭借自己对建筑设计的把握,和内部对绿色能源和节能的规划,辅助以建筑四周的绿化,这一业态有在中国不断壮大的趋势。