>>>现象   商业综合体杭州跑马圈地

    昨天上午，银泰集团董事长沈国军挥舞铁锹，为建筑面积40万平方米的银泰都市综合体洒下了第一锹土。

    银泰都市综合体，这其实是个暂定名，听着甚至有点绕口。“我们想不好该叫什么，××天地太多太俗气，××购物城也不足以概括所有的经营项目。”对项目负责人、银泰购物中心总经理曹亮而言，起个合适的名字成了颇为犯难的事情，因为综合体的商业模式对银泰尚是第一次尝试。

    据曹亮介绍，所谓的综合体是 “SHOPPING MALL”的升级版，与传统单一的商业卖场、写字楼不同，将包含各种城市功能，如商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐，甚至是纵横交错的交通及超大面积的停车系统，在一个综合规划、高度集约的建筑空间中，各种功能互相影响、互为支持。

    三年后将开张的银泰都市综合体，正涵盖了以上所有功能。根据国际顶尖商业事务所欧华尔设计的方案，将囊括屋顶生态中央公园、精品名店、寰宇美食、百货超市、星级电影院、高端商务酒店、创意办公空间、大型屋顶游泳池、休闲美食街等各种商业形态。其中商业经营面积将达到16万平方米，百货、餐饮和娱乐项目各占三分之一。

    其实于商业形态而言，杭州人最熟悉的是百货商场。不过，最近综合体俨然成了炙手可热的名词，想在杭打造超大面积综合体的已不止银泰一家。最早宣布进驻杭州的综合体项目来自华润万象城，目前主体建设和招商工作已基本完成，从顶级大牌LV到本土餐饮外婆家都将进驻其中，总建筑面积24万平方米左右，大概明年三月就能在钱江新城开门纳客。

    下周一，同样位于钱江新城的来福士广场也将举行开工仪式，这是一座面积达到39万余方的综合体，预计将于2013年左右建成。

    来福士是来自新加坡凯德置地的综合商用品牌，布局全球商业发达城市的每座来福士，都是一座宛如“城中之城”的商业综合体。杭州来福士广场也不例外，总经理钱翌介绍，这将是一个包括甲级办公楼、大型购物商场、星级酒店以及服务公寓在内的综合性项目，也将是中国最大的来福士，其中商场面积将超过10万平方。

    >>>背景  新消费方式的衍生体

    屈指算来，很快将开张的华润万象城，加上刚刚或即将动工的银泰都市综合体和来福士广场，这三大综合体的建筑面积已超过100万平方米。

    这是什么概念呢？目前，杭州拥有最大商业经营面积的当数杭州大厦，几经兼并后成为超过18万方的购物城，银泰武林店、西湖店和庆春店、解百和百大等几座大型商场，面积均为10万平米上下，即使加上利星名品、中都商场和衣之家等中小型商场，全部加起来也不到100万平方米。就是说，未来三四年间，杭州综合体的总体量将一举超过人们已经非常熟悉的商场模式。而这，首先引爆的可能是消费方式的改变。

    体量巨大的综合体，也意味着项目方将为此投入天文数字。以银泰都市综合体为例，据曹亮透露，银泰集团将为此项目投入30亿元。慷慨投入大笔资金，当然是看好综合体这一商业模式的未来。

    “随着人们生活和消费方式的改变，综合体将是城市未来商业的发展趋势。”曹亮分析说，综合体这种商业模式国外发达商业城市已相当成熟，国内的上海、北京等城市也拥有几十个之多。这几年人们正在从习惯性的按需消费，渐渐转化为体验式消费。综合体正是迎合了这种消费方式转变的需求。

    动线明朗的百货公司，是为按需消费设计的，把同一类别的商品集中在一起，人们很快能找到需要的商品。但功能完善的综合体则能满足各种类型的体验式消费需求。曹亮说，来到这里花时间的意义已大于花钱，可以购物、聚会、泡吧、看展览、交朋友、看电影、做运动、做美容、亲子教育等等，也可以不花钱呆上一整天，对于终日奔波劳累的上班族而言，曹亮相信他们更乐意选择到能满足所有需求的综合体，轻松享受一整天的快乐时光。

    >>>影响  打破百货店一统格局

    确实，大体量商业综合体最吸引人的，莫过于人们可以一站式满足所有消费需求。仅一个华润万象城，就几乎囊括了杭州各大商场引以为傲的所有强势品牌，不得不说，这种新型模式对传统的百货业态将是不小的挑战。

    杭州也是个特殊的城市，百货商场业态之强足以傲视全国，杭州大厦、银泰、百大和解百均挤进全国单体百货销售额20强，杭州大厦多年名列第一，这也足以证明杭州人对商场的热爱。

    但综合体的出现，打破现有的百货店一统杭城的商业格局已是必然。银泰旗下已同时拥有综合体和百货店。其总裁陈晓东认为，综合体的出现确实会改变现有的商业形态，比如节假日跑到武林商圈集中消费的现象将减弱。“多商圈符合城市发展需求也是必然的，事实上我们也已尽早在不同的商圈合理布局。”

    但是，陈晓东认为一个商业体能否成功，取决于是否成功满足消费者的需求变化，而非采用哪种模式和体量的大小。事实上综合体和单体百货店两种模式也各有优劣势，比如大面积的综合体其实更适合品牌忠诚度高的消费者，而传统的百货商店能让消费者购物更有效率。“目前来看并不存在谁被淘汰的忧虑。在国外消费发达的城市，这两者也长时间并存，都拥有成功经营的范例。”

    “一个城市的消费盘子就那么大，短时间内出现上百万平方米的商业综合体业态，对现有百货业态的经营压力能不大吗？”杭州一家商场负责人表示，近两年来杭州传统百货店不约而同选择“肥身”，扩建兼并，某种程度上也是看到这一格局变化的应对策略。

    有意思的是，杭州商场大打“血拼战”的场面，可能也随着综合体的出现有所改变。每到节假日，杭州商场一次次地刷新打折纪录。对于体量巨大、经营模式多样的综合体而言，这一招却不尽实用。

    以拥有几十家综合体的上海为例，近年来的打折力度远逊于杭州，但每到节假日，商家活动内容却异彩纷呈，比如今年圣诞节，时代广场运来欧洲十国的圣诞树，吸引到大量消费者前来观看留影。“商家形态众多，统一指挥打折是不可能完成的任务。”时代广场高级公关推广主任姚芫赟笑言，作为综合体经营者，想带旺人气只能是不拼折扣拼创意。她认为，随着杭州商业综合体的大量出现，商战方式也肯定将更加丰富多彩。