2014年，对于中国商业地产业而言，可谓面临“内忧外患”。“内忧”来自投资泡沫化下的内部恶性竞争，“外患”则是来自外部的电商冲击。

    尽管如此，仍有越来越多的知名开发商不断加大在商业地产上的投资。曾对商业地产持谨慎观望态度的万科，在2013年也有了较大动作。2013年底，位于北京昌平区的金隅万科广场开始试营业。而2013年在北京大量拿地的“黑马”泰禾集团，其在北京石景山区的泰禾广场项目也在今年3月份奠基开工。

    “转型以及扩大商业地产份额已逐渐成为大型房企的发展趋势，企业纷纷提出未来商业地产的计划，并将不断扩大在商业地产领域的投入。”中国商业地产年会论坛总策划、中国商业地产联盟副理事长兼秘书长王永平表示，在当前的市场环境下，商业地产的开发商转型与变革的一个重要方向是跨界融合。

    政商支招商业地产

    3月28日，由中国商业地产联盟发起，并联合中华全国商业信息中心、《华夏时报》等专业权威机构共同举办的中国商业地产行业发展论坛2014(第十一届)年会暨“北辰三角洲之夜颁奖盛典”在北京五洲皇冠国际酒店盛大举行。这是中国商业地产联盟发起举办的第十一届全国性商业地产年会，如今这一年会已经成为中国商业地产界最具影响力的高端品牌盛会。

    在今年的年会上，著名地产专家、中国商业地产联盟理事长顾云昌、年会战略合作方代表北辰实业股份董事长贺江川、华远地产董事长任志强、中粮集团副总裁、中粮置地董事长周政、万达集团副总裁陈平、万科集团执行副总裁毛大庆、阿里巴巴副总裁梁春晓、苏宁云商副董事长孙为民、著名财经评论家、《华夏时报》总编辑水皮等业内人士和专家都发表了精彩演讲和观点。

    此外，国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲、侨福建设企业执行者黄建华、光耀东方集团董事长李贵斌、总部基地董事局主席许为平、月星集团董事长丁佐宏、中国海宁皮革城集团董事长任有法、阳光100常务副总裁范小冲等名流都出席了本次年会。

    记者在年会的采访中，明显感觉到弥漫在商业地产界的焦虑与不安。行业普遍面临近些年投资过热导致的“泡沫化”、商品的“同质化”、电商冲击下实体商业的“边缘化”挑战。“转型与变革”这一论坛主题正成为业界广泛共识。

    论坛期间，举办方组织与会代表集体参观北京侨福芳草地商业综合体。这一包含购物中心与精品酒店的商业地产项目，因为注入了大量前卫文化与现代创意元素而引起了参访者浓厚兴趣。而北辰实业在长沙的地王项目“北辰三角洲”商业部分也在此次年会上进行了推介。作为长沙最大的滨江综合体，北辰三角洲规划的综合公共建筑有近100万平方米，包括滨江地标商业商务区、中央商务商业区、地铁主题商务商业区，规模相当于1.5个北京国贸中心。作为商业地产巨头，万达集团事实上也是不断在转型与变革，集团副总裁陈平在论坛讨论中也承认，万达之所以总能在行业中保持领先，这与持续的创新是分不开的。

    论坛总策划、中国商业地产联盟秘书长王永平指出，目前企业界转型与变革的一个重要方向是跨界融合。苏宁云商副董事长孙为民介绍了公司在线上线下互动方面的积极探索，苏宁正在建设自己的互联网门店。而颐高集团则是把电商与商业相结合，在山东、浙江等地连锁建设电商产业园。在商业中注入文化、旅游、科技、养老概念等跨界融合渐成新的发展趋势。

    中国商业地产行业发展论坛自2004年以来先后已在广州、成都、杭州、北京、青岛、武汉等地成功举办了十一届。“前瞻性、权威性、专业性、互动性”是年会的显著特点。“这是一场或许从此改变公司战略的年会。”王永平评价道。

    O2O新挑战

    著名财经评论家、《华夏时报》总编辑水皮表示，在如今这个时代，互联网企业的前途也存在不确定性，因为下一步新技术的到来，不知道会发生多么翻天覆地的变化，有多么崭新的业态会展现出来。整个商业地产界面临着巨大的外部环境的冲击，但是，万达下一步的组合形态，万达的发展方向，对业内来说价值更大。

    时至今日，电商对零售业态的冲击，直接动摇着投资者和消费者对商业地产的信心。而日渐兴起的O2O模式即“OnlineToOffline”的线上线下协同发展模式，是否会成为商家和消费者共同的福音？

    据记者了解，实际上，目前O2O模式已经成为实体商家拥抱互联网的主要方式。

    2013年开始筹备电商的万达集团，在经过8个月的反复论证和各种比较之后，放弃了B2C的电商方案，转攻“大会员、大数据”的万达O2O转型方案。

    2013年，万达在全国有85家万达广场，总客流12.2亿人次，平均每个广场日均客流5.2万人次。这些线下流量的客单价、转化率都要比B2C电商高。按照万达集团董事长王健林的计划，万达广场将在2014年开到120家，2015年140家。

    王健林在2013年年会中明确，万达要“全集团实现O2O模式”。并给出2014年的目标：今年电商会员达到3000万，其中把万达院线1100万会员全部转成万达电商会员，力争3年内万达电商会员过亿。

    万达电商CEO龚义涛在此次年会上表示，万达会在2014年将O2O系统推广到所有的万达广场，但万达的O2O系统是建立在万达广场线下数据的基础之上，通过O2O运用用户来服务用户。龚义涛认为商业地产的O2O要以自己运营为主，不能仅仅依靠腾讯和阿里巴巴等公司的数据系统，商业地产运用O2O系统搭建的线上平台也最好跟淘宝模式相区别。

    和万达投入巨资来研究独立的O2O系统不同，步步高置业商业项目的O2O选择了基于自身对资源的掌握做一些升级和变更。步步高置业有限责任公司总裁周梁表示，他相信现在所有的改进策略都是在研究人的消费习惯，研究人的爱好来匹配未来商业需要组合的业态和组合的产品。

    大数据时代的到来，不仅带来了生活便利和商业价值，也给零售业带来了无法逃避的调整，管理人员亦将面临“经验决策”转型为“数据辅助决策”。目前，大悦城和阿里亦准备探索O2O领域相关发展计划，除线上线下流量互通及营销层面的合作外，未来双方的合作还将深入到支付、数据、会员管理等方面。

    不过当O2O被越来越多地运用，商业地产的开发投资又面临新的问题。中国社科院财经院副院长荆林波提醒，“现在90%的企业根本没有实力和大的互联网公司包括移动去做对接，因为你一对接，你所有的长项全部成为你的短项，你的客户资源是最宝贵的，但对接互联网，你的客户资源就很容易流失掉。”

    购物体验革命

    “以前购物都必须去商场，现在只需要在互联网上点击一下，就能轻松收货。”成都白领杨欣承认，自己的购物习惯相比几年前确实发生了很大变化。淘宝、京东、当当的网页都被杨欣放在浏览器的收藏夹里面，每个月都有网络购物的记录。

    根据《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》，2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年13205亿元，同比增长42.8%，占到社会消费品零售总额的8.04%。预计2014年网络零售市场规模有望达到27861亿元。

    杨欣说，只有和朋友吃饭，看电影，喝咖啡的时候才必须要去商场，这是互联网上没法完成的。数据也显示，随着消费习惯的变化，人们在商场的购物时间正在变短，吃喝玩乐的时间正在增加。

    据第一太平戴维斯的最新统计，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5到3个小时，购物时间仅是逛商场总时间的1/4。在业内人士看来，在如今的购物中心，购物已不是人们的主要目的，消费者将更多的时间花在了购物之外的吃喝玩乐。

    阿里巴巴副总裁梁春晓表示，移动购物以消费者为中心，将不同消费渠道的购物体验实现无缝链接，大幅提升顾客的购物体验，从而引领新一轮消费革命。为了重新获得与拥有更多消费者，商业物业向全渠道延伸是大势所趋。

    中粮集团副总裁、中粮置地董事长周政认为，对大多数人而言，购物已不仅是逛商场这一单纯目的，而是体验精神层面的乐趣。因此中粮在商业开发的体验战略方面，体验不断创新模式是我们服务好客户持续发展的重要环节。包括品牌体验、业态的组合、服务体验等。

    一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%-80%，是商业体中的绝对主导；而在体验式购物中心，以餐饮、休闲娱乐、儿童教育等为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到30%-50%甚至更高。

    此外，年会上也有专家提醒，所谓互联网思维，核心就是体验第一。电商满足了消费者对价格敏感和便捷体验的需求，而实体商业在服务、体验、附加值等方面的优势是电商无法比拟的。

    消化力不足的风险

    不过，与会专家也纷纷提醒，房地产企业在不断进入商业地产的同时，必须意识到诸多不确定性因素或导致的经营风险，比如，城市消化力不足带来商业运营风险。

    “目前，部分二线城市商业确实已出现趋于饱和的态势，价值城市消化力不足，供大于求的市场环境将增加商业物业运营的难度。”阳光100常务副总裁范小冲表示。

    以杭州为例，2013年包括万达、华润、绿地、复地等多家企业均在杭州集中购入纯商业用地，但杭州无论住宅还是商业均已出现趋于饱和的态势。

    《2013/2014中国商业地产行业发展报告》指出，娃哈哈集团进军商业地产后，杭州第一个娃哈哈商场的挫败，使得娃哈哈集团董事长宗庆后反省做商业地产的策略。宗庆后亦公开表示，“杭州是省会城市，房产过剩，全省各地过来买房，卖掉了也闲置在那里，没有人住，没卖掉的也有很多闲置。”

    业内人士告诉记者，一个城市究竟需要多大量的商业体，其实很难科学测算。但一些二线城市比如杭州、成都的供应量的确太大了，这也可能跟集中供应有关系。

    光耀集团董事长李贵斌指出，商业地产的发展应该因地制宜，要与当地的经济发展水平、相关产业的发展、普通老百姓的消费能力等因素相匹配，不同地区的商业地产的布局和结构都值得房企认真研究。

    而令业内感到更为担忧的是，商业地产面临的同质化依然非常严重。“现在很多购物中心都在蜂拥增加餐饮比例，但好的体验不等于提高餐饮，我们需要那么大的餐饮比例吗？”金源燕莎购物中心总经理王丽华指出。

    根据世联商业的专题研究，源自22个城市103个购物中心的统计分析，103个购物中心中，餐饮店铺数量占14%。除此，增加玩乐设施也成为商业地产打造体验的途径。

    不过，这也意味着商业地产还有很多机会。“随着技术运用的推陈出新，未来的购物中心将迈入更为科技化的时代。”王丽华表示。