一场无硝烟的战争正在打响。

    近几年来，越来越多的外来房企开始在杭州市场布局。据不完全统计，按照今年最新发布的《2017中国房地产开发企业500强排行榜》，前20强房企仅有华夏幸福尚未进入杭州市场。

    不过在这一股入杭潮中，因“水土不服”等原因纷纷退场或停滞不前的房企也不在少数。如何融入杭州市场并占据一定份额，对这些房企来说是不小的难题。

    进入的时机很重要

    杭州市场最早一波“入杭潮”出现在2005年和2006年期间。以莱蒙国际为起始的第一波“入杭潮”还吸引了嘉里、中海、复地、万科、凯德等多家房企。

    第二波高潮则在2007年到2009年之间，其中尤以2007年最多。据统计，仅2007年就吸引了包括金地、九龙仓、远洋等在内的近10家房企。

    2013年至今则是外来房企入杭的第三波集中期。以2013年为例，就有20家房企布局杭州市场，并拿走了当年市区范围内推出的近8成宅地。

    虽然来势凶猛，但杭州市场的特殊性以及市场大环境变化等因素也让外来大鳄们吃了不少苦，销售困难或质量问题等比比皆是。特别是部分踩着2009年、2013年等高价地迭出的节点进入杭州的外来房企，则一定程度上受困于高价地项目，其杭州市场之行显得有些艰难。

    如2013年以14711元/平方米的“地王价”拿下城东新城地块的淮矿地产，时隔两年多之后该项目才上市。同样在2013年竞得萧山地块的农工商，目前在杭州地区也仅有尚海湾一个项目。2011年，曾以23亿元的总价一举拿下之江三宗地块的中维地产，则直接把三宗地块整体出让。更早的则有拿下章家坝地块的中华企业，该项目在经历了改案名、定位等之后，去年5月份才迎来首次开盘。

    同样于2013年进入杭州市场的雅居乐，虽然当时拿地价并不算高，不过对比同期入杭的其他同等级的外来大鳄们，这几年在杭州的发展则慢了许多，目前仅布局有闲林项目。

    “不可否认，每个房企不同的操盘策略、产品定位等也是影响该房企在杭州市场发展的原因之一，不过进入的时机也非常重要。”有业内人士直言，像金茂、祥生等房企在杭州首个项目就卖得不错，且都迅速打开了市场局面，实现了多个区域多个项目的布局。以金茂的黄龙金茂悦为例，数据显示，黄龙金茂悦2014年首期开盘的近300余套房源，在开盘当天就基本售罄，之后的每次加推也都卖得不错。

    “除了项目自身的地段、品牌等因素外，市场行情变化也是原因之一。”该业内人士表示。

    品牌落地成房企发展重点之一

    除了选对时机外，外来房企想要在杭州市场发展、深耕，还需要让品牌真正做到落地，这也势必将花费一番力气。

    2013年入杭的融信中国，不断增加的开发量是其建立客户对品牌的认知的重要手段之一。据统计，仅去年，融信就在杭州市场拿下8宗地块。与此同时，自去年开始，融信还开始进行一系列的品牌落地活动，去年5月20日举行了一场大型品牌发布会。

    类似的房企还有融创、阳光城等。如融创，除了在一级市场拿地外，还通过合作、收购等形式增加其项目储备和开发量。

    2010年就入杭的碧桂园，在沉寂了5年之后开始发力。除了增加项目外，今年5月份还推出了“碧桂园爱杭州”的系列品牌落地活动。2013年首入杭州的新城控股，也于5月5月开始开启了为期近一个月的专属品牌活动，除了推出杭城7盘以及嘉兴1盘的购房促销活动外，还跨界携手其他品牌进行落地。上周就与共享单车品牌“hellobike”合作举行了一场共倡文明出行的发布会。

    观察发现，近几年来，杭州市场上不少房企纷纷举办各种品牌活动来宣传企业的品牌理念和品牌价值观，以树立和巩固自身品牌形象，且形式多样化。既有捐赠、捐献、名人代言、商演赞助冠名等广告活动，也有涉足社会生活的方方面面，不仅关注社区居民生活，还在项目层面开展城市性社区化活动，比如开展有关健康、环保和教育等社会公益的规模化活动。房地产市场已逐步走向品牌价值、产品标准化的细分阶段。

    “当然，品牌最终落地与否还要看购房者的认可度。”有业内人士指出，靠产品驱动的模式才是最为牢靠的。（原标题：外来房企如何实现本土化？ 记者：章岚）