随着文化旅游产业日益成为我国经济社会发展中最具活力的新兴产业，越来越多的房企将文旅地产作为开启利润新增长点的一个窗口，正在纷纷抢滩加速布局。据不完全统计，目前国内有超过30%的百强房企进入了文旅地产领域。面临客群消费升级、出行半径扩大、体验方式的变化，地产开发商依赖单一的“高周转”模式正在遭遇挑战。在“去地产化”的大背景下，文旅地产在模式、投资、运营、盈利上发生着深刻变革。

　　从旅游地产数据统计来看，2017年，我国文旅地产迎来了全面爆发的关键节点，全国旅游地产销售额同比增长高达60%。2018年一季度，全国在建旅游项目8935个，旅游业实际完成投资1175.5亿元，比去年同期增长10.38%，继续保持了高速增长的态势。

　　地产企业蜂拥文旅产业

　　重庆融创文旅城自持乐园首期正式宣布将于明年4月30日开业。总占地面积约6700亩的重庆融创文旅城，是融创斥资超百亿打造的中国西南欢乐目的地。据公开资料显示，融创文旅旗下已布局了10座文旅城、涵盖39个乐园、4个旅游度假区和9个文旅小镇。2017年，融创中国以总代价438.4亿元的价格收购万达目标公司91%的权益，包括文旅城、酒店和配套可供销售住宅等项目，高起点布局文旅板块。而万达城的设计、建设，自持物业（文旅部分）的管理、运营，则全部由万达负责，融创中国未来20年支付万达品牌许可费共计130亿元。

　　备受期待的与迪士尼齐名的中国首家六旗乐园坐落于浙江山水主题小镇，该项目由美国六旗集团联手山水文园集团倾力打造，整合全球多元文旅IP，结合区域特色，以创新文娱体验重新定义长三角文旅格局。而文旅产业作为推动城镇化建设、促进消费、加速经济升级转型的重要手段之一，在推进长三角一体化发展中也起着不可小觑的作用。

　　而碧桂园去年也迎来了产业跨界的高峰，布局农业、机器人，加上文商旅集团、地产集团、物业服务以及产城融合板块，碧桂园正在组建一个庞大的产业“帝国”。去年8月正式成立碧桂园文商旅集团，以“文、商、旅、科、教、体”六位一体的发展理念，从碧桂园文商旅集团整合的六大板块内容来看，主要分为商业和文旅地产，购物中心、社区商业、长租公寓几大板块业务。

　　2017年，恒大旅游集团推出文旅拳头产品“恒大童世界”，落子多个二线城市；融创中国以438.4亿元收购万达文旅下13个项目；复华旗下三大文旅产品线在多个一线旅游城市入驻，并开始走向海外。

　　对于处于退市边缘的中弘股份则没那么幸运，跌破股价1元面值的中弘正在被深交所启动退市程序，曾经在文旅地产风光无二，顶峰时期，布局海南如意岛、平谷御马坊、济南和吉林的新奇世界国际度假区等项目，此刻面临上演“生死时刻”。

　　业内人士表示，从2016年集中出现的主题公园、文旅小镇、田园综合体等新型项目，虽然依赖销售较弱，主打文旅依靠房地产变现仍是主流。进入稳定发展阶段后，随着休闲游客的增多，让市场开始成熟，主题公园、民宿、度假酒店、田园综合体、全域旅游等文旅地产细分类型未来可期。

　　文旅地产有喜有忧

　　不久前，中国房地产业协会、上海易居房地产研究院共同发布了2019年中国房地产开发企业文旅地产10强。恒大地产、碧桂园、雅居乐地产位列前三，万科、保利地产、华润置地、世纪金源集团、华安发展、荣盛房地产、首创置地榜上有名。在2018年全国旅游工作会议上，时任国家旅游局局长李金早指出，截至2017年年底，全国已有144只旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。2017年全国旅游投资达1.5万亿元，同比增长16%，其中民间资本投资占60%。

　　其实，文旅地产经历洗牌、稳定发展等成长阶段，而面临巨大挑战：区域分布不均衡，对自然资源依赖度很高；文旅被地产商作为拿地和营销的噱头，概念强于落地；文旅地产项目同质化严重，运营不当，客户粘性不足，许多低层级项目存量难以消化。文旅地产势必要扎根区域本身，提升该区域的活力，提供更为多元的元素、导入更多的人流、实现更大的消费，拉动当地整体的发展，才能提高经济与社会效益。

　　值得注意的是，沉迷于曾经海南清水湾的突出表现，雅居乐积极开拓福州、漳州、邯郸、大理、合肥、湖州等城市，试图复制原来的模式。而在以旅游地产为主的海南及云南区域里，实际上每年的预售额中大部分是来自海南清水湾，云南项目则是非常惨淡。

　　实际上典型的文旅地产企业营收依然依靠房地产业务。但也有个例，中青旅2018年上半年，实现营业收入55.67亿元，旅游产品服务、整合营销服务、景区经营、酒店经营、IT产品销售与技术服务的营入分别占总营收的33.1%、19.6%、14.1%、4%和27.5%。从管理景区来看，其中乌镇和古北水镇贡献了80%以上的利润。

　　不难看出，投身文旅地产本身就是一个极其漫长的过程，只有摒弃原有模式，结合当地文化特点，从文旅融合、产业发展、运营管理等方面入手，不断开拓创新，才能保证文旅地产经久不衰。

　　去地产化殊途同归

　　业内人士也表示，房企投资文旅地产切忌急功近利。为了避免同质化竞争，产品应始终以服务为核心，关注游客群体的消费特征和需求变化，通过特色旅游的模式带动盈利。

　　目前，我国的旅游地产尚处于初期发展阶段，各种项目蜂拥上马，参差不齐。我国现有文旅地产项目还呈现出结构上的失衡，有的类型的项目过剩、有的则是部分过剩。目前的文旅项目都是大量资金开发，投资额多在几十亿上百亿甚至上千亿元，项目投入大、面积大、周期长。因此对这类项目应建立相关的准入制度，规范管理。

　　可以说，文旅地产发展去地产化大幕正在开启。不过2018年4月、9月，发改委印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》、《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》，分别提到“严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地等。”“在特色小镇创建名单中，逐年淘汰住宅用地占比过高、有房地产化倾向的不实小镇。”业内人士认为，“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继，市场需求的转变促使文旅地产转型升级，逐步实现旅游业、文化产业、房地产业密切结合，告别以往单一的房地产业态和文旅概念，真正解决市场所面临的需求。
　　（原标题：文旅地产是旅游业还是地产业 记者：姜虹）