广告业担心“大家不再相信广告”

　　2008年7月1日，中国广告协会(下称“中广协”)在北京召开对涉嫌违法违规广告公开点评和加强行业自律工作相关规定的发布会。会上公布了中国广告协会关于行业自律的举措，并对“排油素”、“十八掌热磁带”、“全息自灸贴”等3个涉嫌违法违规的电视购物广告进行了公开点评。

　　中广协时学志秘书长在介绍情况时表示：“对违法违规广告的点评就是给守法广告一个公平。而没有一个健康规范的市场环境，这个行业也就没有了生存的基础。”

　　在国家有关部门对违法、违规广告的查处力度越来越大的今天，违法违规广告依然屡禁不绝，并且遭到了公众的强烈反感和质疑。 

　　“假如大家都不相信广告了，那还会有谁再去做广告？”时学志不无担忧地表示。

　　首度公开点评 电视购物“中标”

　　医疗上都很难治愈的肝病，尤其是乙肝，但在全息自灸贴广告中被宣传为：“大三阳、小三阳自然转阴”，“8到12小时就可激活人体免疫反应”；疼起来下不了床，并且用过好多产品的腰椎间盘突出患者，则在电视上信誓旦旦地宣称：十八掌热磁带，“只用上十来分钟，这腰就不疼了”；而最近在多家卫视热播的排油素广告，宣称“4个月减肥68斤”、“是国际上目前最科学、最安全的一种减肥方式”……发布会上，中广协秘书长助理李方午向大家展示了被点评的三个广告片段。

　　在李方午看来，这些广告全部或者部分违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》、《中国广告行业自律规则》以及《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》等法规和行规，集中表现为或含有虚假夸大产品功效的内容；或含有最科学等绝对化的语言或者表示；或利用专家、患者和消费者的名义和形象作证明等。“这些行为侵害了消费者的利益，严重破坏了正常的市场秩序，社会影响恶劣。”李方午说。

　　首次点评就全部出自于电视购物，和这种广告问题最为突出是有关系的。

　　李方午介绍说，在点评之前他们和中国消费者协会的投诉部进行了联系，电视购物的投诉量在消协投诉部也是一直“名列前茅”。

　　据悉，“电视购物”广告做为一个电视广告产业的后起之秀，自形态正式出现至今十余年时间内，以它“多点轰炸式”的招牌传播方式，席卷中国电视各省市地方卫视台，形成了巨大的市场冲击力。

　　而针对电视购物产品广告内容“泥沙俱下”的不规范宣传与经营状况，国家工商总局会同国家广播电影电视总局于2006年8月1日下发中国电视购物节目“禁播令”。 要求自当日起，所有广播电视播出机构必须立即停止播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

　　“禁播令”虽一度立竿见影，但不到一年的时间，绝大多数电视购物产品“屡做夸大虚假宣传、蒙蔽广大消费者”的劣根性再次凸显，大有“卷土重来、死灰复燃”之势。从而成为中广协首次点评的“中标者”。

　　违法广告率反弹 医药、保健、美容业成“重灾区”

　　李方午告诉《中国经济周刊》，其实许多类似广告已经受到过通报批评，“全息自灸贴”这个产品的广告甚至曾经在去年被重庆市工商局按违法广告查处过。

　　但是，从中广协5月份开始到目前的监测情况来看，这三种广告的播出卫视反而从8家增加到了11家。“一些商家总是想打擦边球，看到其它同类产品刊播违法广告没有被立即停止和处理，就把明知不可做的广告拿来做，这种攀比，是以破坏广告市场秩序、损害消费者利益为代价的，是与商家诚信为本的宗旨和媒体舆论导向的作用背道而驰的。”

　　“这三支广告还仅仅是监测到的违法违规及涉嫌违法违规广告中的一小部分，这样的广告不铲除，我们的广告市场环境就很难得到净化。”李方午说。

　　李方午告诉记者，从近一个时期的广告发布情况看，违法广告率的反弹情况比较明显，“特别是在药品、医疗、保健食品和用品、化妆品及美容服务等领域更为突出。”

　　记者在国家工商总局办公厅《工商行政管理统计提要 2007年》和国家工商总局网站《2007年上半年全国广告监督管理基本情况》提供的资料上看到，2007年，工商部门按《广告法》查处的违法广告案件比上年减少8.47%。其中医疗服务比上年减少9.4%(上半年统计同比减少18.25%)；药品比上年减少14.41%(上半年统计同比减少12.74%)。但是医疗服务类广告违法情况下半年却出现较大反弹。2007年度电视媒体的违法案件6193件，比上年增加近9%，其中虚假广告增加32.3%；对电视媒体的违法罚没3842万元，比上年增加21%。“上半年取得的良好效果，都被下半年的反弹吃回来了。”

　　李方午说：“我不相信播出这些广告的人对基本的法律知识不了解，也不相信一个人不了解所有人都不了解，如果大家都是看到别人没被处理就互相比来比去，那只能让这个市场越来越糟糕。”

　　停播劝诫“人性化” 效果有待检验？

　　广告行业作为创意产业的中坚力量，已日益成为衡量一个国家综合竞争力的重要标志。经过改革开放三十年的积累，目前广告行业的总体发展较为迅速，但所面临的问题也较多。据时学志介绍，其突出表现在拥有国际竞争力的本土企业严重缺乏，广告产业结构很不完善，市场秩序有待进一步完善，行业形象和社会公信力有待提高等方面。

　　近年来，政府部门和社会各界都对协会发挥自律作用提出了更高的要求。在当日举行的发布会上，中广协同时公布了《中国广告行业自律规则》、《广告自律劝诫办法》等相关规范，这是自1994年12月以来对原有的自律规则进行的调整和补充。

　　据时学志介绍，作为广告行业自律组织，今后，中广协将对违背自律规则、造成负面社会影响的不良广告责任者，按照“第一次劝诫、第二次劝诫、第三次通报批评”的程序继续实施自律劝诫。

　　“劝诫通知书并不是必经的程序。”时学志向《中国经济周刊》介绍，对于违法、违规广告危害大的，完全可以不走劝诫的程序直接向相关部门反映进行处罚。“但是中广协还是希望通过劝诫这种人性化的方式，将违法违规广告消灭在萌芽状态。”

　　据悉，他们目前已经向一些企业发出了自律劝诫书，得到的反馈是企业同意对违规广告进行修改。

　　不过，类似劝诫的“处罚”对电视购物类违法违规广告却有些无可奈何。按照广告上的联系电话，记者拨打过去，却无法获悉生产的厂家以及厂家联系方式等基本的信息。李方午介绍说，协会对此也进行了调查，“电视广告要求广告商留下企业名称、地址和公司电话，但是协会调查人员按照这些电话联系厂家，却是快递公司的号码，这些都给调查增加了难度。”

　　前不久，由国家工商总局等十一部委组成的整治虚假违法广告“部际”联席会议办公室，对14个省(市)的20家报纸发出行政告诫，暂停几家报纸的部分类别广告业务，并由主管部门对相关责任人进行处理。广播电影电视总局也多次责令相关媒体广告部门进行整改，甚至暂时停止了个别电视台的广告播出。“政府的这种监管态势，将长期维持下去。”李方午说。