本文的作者向我们指出了现今西方社会一个不争的现象，那就是，随着高档和低档市场的不断发展壮大，中档商品的市场份额受到挤压，呈现萎缩之势。无论是在售价还是品质乃至售后服务和心理享受方面，中档品牌往往高不成低不就，尴尬的杵在中间。这样的现象不仅仅发生在发达国家，如果我们睁开眼睛看看周围的世界，我们也会惊讶的发现，曾几何时，Giorgio Armani、Louis Vuitton、Calvin Klein等等一些世界一线品牌现身我们的日常生活。有不少学者从经济学、心理学、甚至是文化研究的批判角度对这个现象，或者说这个社会问题进行研究。这是个庞杂的问题，目前没有统一的解释，比较具有说服力的解释是，收入增加和情绪压力造成了人们趋向消费奢侈品。事实上，这只是硬币的一面。

　　另一方面，面对浩瀚的商品海洋，消费者抛弃了原来对于名牌迷信的心理，变得越来越理性。他们会经过仔细比较，然后选择适合自己的产品，当然价廉物美是很重要的因素。因此价格低廉但品质有保证的商品受到市场追捧也就不足为奇了。

　　在这种背腹受敌的情况下，中档的大众品牌应当如何应对挑战。作者给出了五点建议。这些建议是否可行，该怎样行又是一个更关键的问题了。无论怎样，与消费者积极沟通依然是十分重要的。

　　[正文]

　　为了弄明白大众品牌在市场上的艰难位置，我们一定要详细了解各个市场的动力是什么。总的来说，每个细分市场包含三个层次，低档、中档和高档市场。低档市场是以价值为导向的，价格是决定购买的重要因素。相反，高端市场是昂贵奢侈品牌的领地，它们“标榜自我，设计考究”，并且通过高昂的价格区分于其他品牌。而中档市场通常被大众品牌所占据。

　　在中档市场，大众品牌遇到了麻烦。

　　在过去很多年里，中档商品是市场的主要部分。那是因为，低档商品由于质量较低劣而处在市场的边缘位置，同样的，高档商品也不能被普通消费者接触到。

　　如今随着市场的发展，中档市场面临巨大压力，其原先的魅力也在日益消退。这就有利于低档和高档市场的发展。换句话来说，大众品牌的竞争压力并不来自其他大众品牌而是来自低档和高档品牌份额的上升。

　　低档品牌上升

　　在过去很长一段时间里，大众品牌在价格上区分于低档品牌。人们可以接受稍高的价格，因为它给消费者带去更多的附加价值。这种附加值基于能被消费者感知的更高品质和表现。比如说，当你购买了一款大众品牌的咖啡，你不仅仅获得更高品质的咖啡，你还享受到了热情的服务。消费者通过这些大众品牌树立自己的形象，向其他人展示自己。然而目前大量这类情形似乎正在减少。

　　1.品质不再是独一无二的产品特性

　　大众品牌的基本作用之一是为消费者提供品质如一的产品。很长一段时间内，人们普遍认为大众品牌比低档品牌的质量要好。因而人们不会考虑用低端品牌代替大众品牌。现在，低档品牌在质量方面有所改进，因而这些现象已经很少见了。低档品牌在一些低察觉风险的，表征作用较低的产品领域里长足发展，比如餐巾，牛奶，酸奶和清洁剂。因为这些产品多数是买来用的，而没有“社交风险”，所以，消费者愿意尝试更便宜的替代产品。而那些有更高社交作用的产品，比如啤酒、葡萄酒和饮用水的发展就不显著。但这似乎只是时间问题。

　　由于以上购买行为的影响，消费者正习惯于这样的事实，即低档品牌和大众品牌的质量不相上下，并且他们开始信任这些品牌。因此，不单在低察觉风险的品类领域而且在有较高察觉风险的品类里，人们对低档品牌的看法也大有改观。让我们想想航空领域的Ryanair, easyJet和 Transavia吧，这些被称为低价航运的公司获得巨大发展。总而言之，品质已经不再作为区分大众品牌和低档品牌的因素了。

　　2.大众品牌的身份彰显作用正在减弱

　　大众品牌表现得糟糕。我们发现，消费者很少利用大众品牌来显示自己的身份。Ehrenberg在2001年所做的研究同样证明这个发现。他认为，消费者趋同。也就是说，消费者不会注意到品牌间的差异，他们通常从一堆品牌里做出挑选。总而言之，啤酒、香烟、可乐、咖啡等品牌提供的诉求越来越难以被消费者感受到。因此，对大众品牌来说，既品质之后，其定高价的第二驱动力：身份显示功能也消失了。这就很好的解释了如今人们更多关注设计的原因。这意味着设计是来填补身份认同的空缺。

　　3.零售商开发日用品

　　零售商在市场发展中起到特殊作用。首先，我们注意到自有品牌质量的提升。此外，我们还看到这些品牌通过两种途径阻碍着大众品牌的革新。一方面是成功推出新产品的需要(在短时间内获益更多)，另一方面，自有产品快速复制成功的新品并以低价出售。自有品牌开发不同品类的日用品，于是大众品牌的生产商不再投资新产品开发了。

　　4.零售成就了自有品牌

　　一个新出现的惊人发展是自有品牌的出现。自有品牌指的是一些借用在其他品类中已经建立威望或名气的品牌，并专供零售商销售的独特品牌。比方说，零售商在化妆品类里使用一个知名的时尚品牌，且该品牌专门被该零售商使用。这就不是一个自有标签而是一个自有品牌。这种自有品牌对于大众品牌构成极大威胁。因为它们在情感和功能上是如此接近。

　　5.强势品牌存在局限

　　联合利华在为数众多的范围里挑选出了几个强势品牌来进行延伸，而它可能高估了这些品牌的能力。比如多芬延伸的24个系列就和原身体护理系列相去甚远，其附加值也很低。这就造成了必须降价的局面，而这对母品牌也产生了坏的影响。那些强势品牌同样也有局限和不利之处。其中一个不利因素是强势品牌的政策对零售商缺乏弹性，并且无法向特殊的零售商在这些品牌的产品上提供不同的价格。正是这样的政策使得零售商有意去扶持自有商品和自有品牌。

　　高档品牌更接近大众消费者了。

　　在高档品牌市场也发生了类似的情况。社会财富的剧增使消费者能够买得起奢侈品牌。因而，这些奢侈品牌不再为少数的有钱人享受。与大众品牌相比，消费者更喜爱高档品牌，因为它们更能彰显身份。如今像DKNY这样的奢侈品牌也进入了大众消费领域。

　　我们沮丧的看到如此发展导致了市场缺少分类。另一方面，我们有理由相信，在过去很多年里，大众品牌已经获得了超额利润。这刺激了低档和高档品牌的发展。此外，大众品牌也没有考虑到零售商的位置。而这些零售商正在寻找区分彼此盈利模式的方法。通过重点推广强势品牌，大众品牌的生产商夺走了零售商们区分彼此的机会。

　　想要重建品牌地位似乎是不可能的任务。我们知道要为大众品牌增添实实在在的附加值要面临诸多挑战。如果大众品牌想要摆脱困境，它们需要寻找新的方法去提高附加值。我们将在以下部分给出一些建议。

　　1.革新

　　实际上，营销的核心是创造新品类。这是老生常谈拉。这无关定位而关乎开发新品类，至少是保持现有的品类始终是能够为消费者所接受的。因此，品牌需要继续发展自己的品类。通过提出全新主张，品牌在品类当中获得生存并且巩固品类领导地位。此外，消费者更关注这些“忙碌品牌”。苹果电脑公司在这方面就做得很好。它推出的iPod和iMac，引领人们进入G5时代。

　　2.合作

　　通过与其他品牌合作也能增加产品的附加值。通过这样的合作，那些独特并且相关的主张能够相互借力而发展壮大。而其他品牌很难抄袭这样的主张，并且也难以提供如此高价值的产品。这对于品牌建设来说大有裨益。如阿迪达斯与日本著名时装大师山本耀司共同推出运动时尚系列Y3就是很好的例子。

　　3.产品升级

　　大众品牌应当重新定位，把自己向更高层次进行提升，把自己改变得更独特。现在，有一大群消费者想要给自己赠送礼物，因为他们是孤独的，并且辛勤工作。他们以此为理由花钱购买上等的奢侈品，如600欧元的Nike跑鞋，2000欧元的豪华山地车以及4000欧元在纽约度周末。

　　4.寻找矛盾

　　一维的革新易于被复制，这使得大众品牌容易遭受打击。因此大众品牌必须在其涉足的品类中找出矛盾的地方。比如IKEA，H&M, HEMA和Swatch。他们为消费者提供多重利益的产品，这初看起来是抵触的，比如用相关的低价来代表设计和时尚。但是，大众品牌商运用这种看似矛盾的做法能令竞争对手难以抄袭产品概念并且因为向消费者提供了多重利益集合体而更具吸引力。

　　5.品牌体验

　　消费者日益寻找非物质享受来丰富他们的生活。大众品牌应先行向消费者提供精神享受来取代物质享受。它们要提供独特的品牌体验。这可以在很多方面去实现，比如：像Nike体验店和星巴克店那样，在罗马颁发MTV奖项。

　　结论

　　大众品牌在营销和企业经营领域面临巨大挑战。它们能够摆脱这方面的困境吗？生活在充满日用品而又缺少明显区别的品牌来供挑选是让人觉得愉快的。我们盼望大众品牌营销人员多些创造精神少些贪婪。