从1994年中央电视台首次为黄金段位广告进行公开招标至今，连续13年来，每年11月份都有一场令人瞩目的广告“标王”争霸战。而公众围绕“标王”竞争发出的议论也褒贬不一、不绝于耳。今年央视再现了企业广告的“飚钱”大赛，但引发人们思索更多的却是当今市场竞争中企业如何确立自己的品牌战略问题。

    近年来，我国企业参与国际竞争越来越深切地认识到，自主创新和树立品牌是提升企业核心竞争力的重要途径。于是乎，企业的品牌意识普遍增强，广告投入亦随之上涨。就连老百姓谈及名牌产品，也会首先联想到那些广告播出率最高的品牌；在购物时对于没怎么做过广告的陌生品牌甚至心有余悸。不知不觉中人们似乎形成了一种思维模式：树品牌就等于打广告——只要企业舍得一掷千金做广告，便能快速为自己的产品扩大知名度，从而打造出家喻户晓的知名品牌。

    事实果真如此吗？回想十几年来，透过央视广告的战火硝烟，我们见证了宝洁、联想、步步高、娃哈哈、统一润滑油、伊利和蒙牛等一批知名品牌的成长壮大，同时也对因夺得“标王”而一夜走红、又因经营不善而转瞬即逝的品牌记忆犹新。严酷的现实教会企业经营品牌的简单道理：树立品牌没有广告宣传不行，有了广告宣传也未必能“功成名就”。因为，成就一个知名品牌，除了推广宣传之外，还取决于产品性能、技术含量、加工质量、售后服务、品牌营销和品牌保护等诸多因素。也就是说，树立一个知名品牌，需要经历打造、培育、推广、呵护的漫长过程，必须有长期投资的完整战略策划，而不是靠短期内的广告烧钱可以速成的。

    这几年“中国制造”大量走向国际市场，然而，由于多属“贴牌加工”，鲜有中国名牌在国际上打响。没有自己的品牌，让我们仅能挣到微不足道的加工费，我国生产的无品牌服装与标有国外品牌的服装价格相差5-10倍。市场竞争的规则让许多企业逐渐明白了“靠品牌打天下”的道理，于是，努力打造自有品牌正在成为有实力的企业的时尚追求。这期间由于部分企业缺乏品牌营销策略，过高估计了广告宣传的作用，过短估计了树立品牌的周期，使之走了不少弯路，甚至留有惨痛的经验教训。例如，有的企业急于求成，孤注一掷重金做广告、搞营销，寄希望于铺天盖地的广告能迅速提升销售业绩和市场占有率，却忽略了广告背后的产品品质、资金运转和企业发展的可持续性。其结果，不但品牌在市场上没站住脚，企业几乎毁于一旦。

    发展自主品牌今年已被提到国家的战略高度，足以见树立品牌对于中国企业长远发展意义之重大。在我们倡导企业经营自主品牌时，有个现象值得冷静思考和高度重视。商务部政策研究官员最近谈到品牌建设时指出，我国企业的自主品牌不仅数量少、影响力小，而且品牌生命周期短。目前我国有自主品牌170多万个，但国内公认的品牌不足一千个，品牌生命周期平均不足两年。

    为什么我们的品牌多昙花一现，寿命竟如此短暂？笔者以为，这与企业短视的品牌经营行为不无关系。此前，人们常常偏激地责怪：中国企业牌子打不响，是因为不善于进行广告宣传。这让部分企业误以为品牌是靠广告“吹”出来的，消费者是通过广告认知品牌的，因而过分夸大了广告的效力。许多企业为了创牌子，一度投入大量资金用于广告宣传和馈赠产品，但因资金有限不足以长期支撑，或因顾此失彼忽略了品牌经营的其他环节，故而使得某些品牌虽名噪一时，却好景不长，很快便销声匿迹了。

    无可争辩，品牌建设确需广告推介，但广告宣传并不能点石成金。把消费者对知名品牌的认可简单归结为广告功效，不是商业宣传的误导，便是信息不对称状态下人们对企业品牌的误解。因为，过去广大消费者很少通过正式渠道获取有关品牌的产品质量、技术含量等信息，耳闻目睹的多是企业广告宣传的自我标榜；一些假借新闻名义出现的企业宣传实质上也是变相的广告；即便是某些打着官方旗号的产品评比排行榜，背后也不乏广告费用的运作。信息匮乏使消费者认知品牌只能依赖广告和亲自试用。这种情形本不该成为市场经济的常态。相信随着企业信息披露制度的完善、公共信息传递渠道和方式的改善、消费者的理性与成熟，以及政府对品牌促进和评定监督工作的加强，上述问题会逐渐得到解决。更重要的是，市场竞争本身将会使品牌竞争延伸到品牌建设的方方面面，最终的成败还有赖于广告以外诸多因素的合力作用，而绝不仅仅是“王婆”的自卖自夸。

    一言以蔽之，中国的自主品牌建设是个长期的投资过程，是个全面涉及企业经营管理的系统工程，是个由企业唱主角、政府和社会予以多方配合的大战役，必须通过深谋远虑的战略策划、扎实推进的建设措施来完成。在这个过程中，我们的企业既要摒弃“重价格轻品牌”的营销策略，又要杜绝“疯狂广告”急功近利的炒作，更要注重品牌建设的全方位推进。当然，传媒机构仍需进一步净化舆论环境；政府部门加速建立“品牌推广体系”、“品牌促进体系”、“品牌保护体系”和“品牌评定体系”也是极为必要的。