2007年1月14日一24日，国家工商总局刘凡副局长和中国广告协会时学志秘书长一行5人应日本经济产业省和韩国文化观光部的邀请，赴日本、韩国考察了日韩广告业，分别访问了日本经济产业省商务情况政策局长肥塚雅博先生，日本广告业联合会以及全球最大广告公司日本电通株式会社；访问了韩国文化观光部次长宋秀根先生以及广告放送公社第一企划广告公司等。在考察期间中国代表团宣传了中国广告业，介绍了中国广告业发展及监管方面的情况，介绍了中国广告业在国民经济发展中的地位和作用。中国广告业是中国经济的晴雨表，精神文明的风向标，社会主义市场经济体制建设的度量计。构建和谐社会的助推器。同时，对日韩广告业发展的现状，做强做大的主要途径和经验，政府及行业组织对广告业管理的形式等情况有了一定的了解和认识，对于拓宽管理工作思想，深化改革的意识，促进引导广告行业发展都有很好的借鉴作用。

　　一、日、韩广告业管理及其发展的主要情况

　　日本战后经济经过10年恢复以后实现了30多年的稳定增长期，广告业与经济发展相互促进，仅用10年时间广告经营额就从1947年占国民生产总值的0.15%，发展到1957年的1.12％(我国从改革开放恢复广告业近30年，2005年广告营业额占国民生产总值0.78％)。日本广告业的规模仅次于美国，位居第二，人均广告费是我国的20倍，日本广告业与媒介的关系密切，很多大公司是从媒介代理服务发展起来的。现在日本有3000多家广告公司，大多是按“一站式服务”的模式服务于广告主，所谓的一站式服务的模式就是从广告策划、制作、发布及发布后的信息收集都由一家公司全程服务。日本广告公司专业化程度很高，核心竞争力很强，每一个广告公司首先是一个经济信息中心，为广告主决策提供咨询和依据；其次是一个策略中心，帮助广告主制定营销策略乃至企业的整体战略；再次是一个广告策划和制作中心，能够运用高科技设备在很短时间内制作出高质量的作品；最后他们还是一个广告发布中心。为广告主提供多媒体配套的发布方案。商业街区的户外广告很多，显得很繁荣，有些商业街区的户外广告很有创意和特色，也有的商业街区的户外广告有些凌乱，但非商业区包括高速公路户外广告不多。日本政府对广告管理并不投入太多人力和经费，主要依靠行业自律管理。日本的公正交易委员会从反不正当竞争的角度对虚假广告、不正当表示，比较广告进行监管；经济产业省是广告的行业管理机关，其日常监管工作授权给日本广告联合会实施：日本对广告的审查协调采取事后监管的形式，也是政府授权给行业组织实施。

　　韩国也是广告业发达的国家，近十几年来其广告业产值在世界排名一直保持在第10名前后，亚洲金融危机对韩国经济包括广告业都带来了负面影响，但随着经济的发展，特别是世界杯足球赛，促使韩国广告业走上了一个新的致高点。韩国广告公司的生存发展与日本不同，有自己的特色，几家大的广告公司都隶属于大的广告主集团，集团是广告公司生存发展的保障，公司除了承担本集团的广告业务以外，也积极承担集团外的广告业务，使公司逐渐壮大。80年代后期虽然韩国广告市场逐渐放开，但其本土公司一直主宰韩国广告市场，与韩国特色的生存发展模式有很大关系。韩国电视台，广播电台不直接经营广告，只负责节目的制作播出，电波广告由政府授权给非电视媒体的一家事业单位独立经营运作。这种运作模式的理论依据是电波资源属于国家。从运作效果看一是保障了依法播放广告，杜绝了违法广告和电视台随意插播广告；二是保障了国家媒体和广告公司的收入，有利于广告公司做强做大；三是有利于媒体运作的专业化和安全性，使媒体不受广告商的控制。对这种运作模式韩国广告界也有不同的意见，主要是说它限制了媒体竞争，有悖于市场经济的规律。

　　韩国政府对广告管理的模式与日本大致相同。文化观光部是广告业日常管理部门，但仅仅设置一个科，主要工作是把握政策方向，大量管理工作的实施授权给行业组织。韩国对广播电视广告实行事先审查制度，政府授权给由行业组织成立的广告自律审议机构，实施事前审查。处理广告争议及消费者对广告的投诉。

　　二、几点感受

　　1、应该给中国广告业以明确地位。中国广告业历经恢复、起步。发展，至今已达年产值1800亿元人民币，100万从业人员，近10万家广告公司，上万家媒体的大产业。全国230所大专院校开设了广告专业课，如何面对广告产业，通过考察我们认为，广告业是文化创意产业中的主导行业，在文化创意产业中占有重要地位，属于创意经济中的创意产业。日、韩两国对广告业极其重视，他们认为，没有强势的本国广告企业，就不会有强势的本国品牌。打造本国的知名品牌，不能过多地依靠外国广告公司。他们的广告公司与广告主之间不是简单的服务关系，而是一种战略合作关系。中国的产品要畅销世界，不能长期靠“贴牌”，一定要打造中国自己的名牌，才能实现附加值的提升。打造中国名牌离不开中国广告业的成熟与发展．英国在文化创意产业所包含的十几个行业中，将广告业排在第一位．电视、电影、出版等均在其后．所以如此．第一是由于广告具有很强的整合功能。广告将企业与媒体、生产者与消费者、商业与文化有机地整合在一起，通过这种整合，使企业与媒体、生产者与消费者，使商业与文化处在一个统一体中并成为相互不可缺少的组成部分，电影、电视、报刊与各类企业都通过广告紧密结合互相支撑，通过这种整合，使企业和媒体的价值都得到充分的展现和提升，效益得到充分的实现。现在，经济领域，文化领域的各个行业无处不渗透着广告，无处不体现着对广告的需求，无处不表现出广告的影响力，广告渗透并整合着相互关联的各行各业。第二是由于广告具有很强的引导功能，随着传播技术的飞速发展和各种媒体的扩张，随着市场经济体制的逐步完善和市场观念的逐步树立，今天的广告与历史的广告在性质、作用方面已有很大的不同，已经不仅仅是一种告知，广告的主动性表现得更加明显，影响力更大，渗透力也更强。多频次的具有艺术感染力的广告，在为企业进行鼓动宣传的同时，也在不断地改变着人们的生活观念，帮助人们创造新的生活方式。在转变生活观念，刺激消费方面所起的作用。文化创意产业中的任何一个行业，都无法与广告相比。

　　2、对市场的监督管理应该更多地发挥行业协会的作用。日本，韩国政府中直接管理广告的工作人员都是只有几个人，大量的具体事务性工作都委托行业组织去做，包括受理消费者对广告的投诉，处理企业之间对广告的争议；对广告的监测及对违法虚假广告的告诫；还包括韩国电视广告发布事前的审查等等。政府是后台，是靠山，在前台管理的是行业组织，这种做法既可大量减轻财政负担，减轻政府监督管理市场的压力，又避免了政府与企业的直接摩擦，还有效地增加了管理市场的力量。让行业自己管理自己是西方发达国家普遍采取的行之有效的管理模式。

　　随着我国市场经济体制的不断完善，企业的市场主体地位已经逐步建立，但行业协会地位的建立。作用的发挥与深化改革的要求还有很大差距。现在很多城市都在抓行业协会脱钩的工作，从运作的形式和效果看大多都不成功。原因在于他们都把该项工作过于简单化了，仅仅以脱钩为工作的目标，并没有把行业组织的地位，作用放在社会管理工作的大格局中去认识和发挥。这样的脱钩更加重了政府管理。