近年来，“品牌”一词越来越多地在政府官员、企业经营者、经济学家以及普通老百姓的口中被提起。这些年里，我们的开放程度不断地加大加深，中国自觉或者不自觉地参与了越来越多的世界经济活动；在这过程中，我们见识到了国际强势品牌的巨大威力，也开始意识到，对于一个“制造大国”、“贸易大国”来说，加强自主品牌的建设有多么的重要。

　　在这样的环境中，长期处于弱势地位的“老字号”品牌，受到了很大的关注，有识之士已经认识到，中国这几年在经济上的努力，更多的是在学习西方的商业理论、西方的商业模式还有西方具体的管理手段。在经过多年的学习以后，企业经营者和理论研究家们开始反问：这种“师夷长技以制夷”式的竞争真的能取得领先吗？另一方面，他们也在思考：中国有五千多年的文明史，勤劳智慧的中国商人在其创业史上留下了那么多经典管理理论，留下那多的“老字号”，我们真的需要千辛万苦的重新去创造一个标志性的品牌吗？

　　商务部重新评定“中华老字号”，并推出多项支持老字号的政策，就是希望能用中华文化，用民族自有品牌去赢得竞争。但是要做品牌大国，仅有政府的努力是不够的，企业才是做强做大品牌的主体。所以，在市场经济中，企业、品牌经营者应该奋发图强。

　　建设品牌强国，中华老字号责无旁贷。

　　但是建设好老字号品牌绝非一朝一夕之事，找一个几百年前曾经存在过的，现在已经没有任何影响力的老字号借壳重生，离建设强势老字号品牌的目标也还有很远的距离。强势老字号品牌的建设，仍然需要按市场规律办事。能不能成为中华老字号，光看历史年代不行，还要看市场影响力和发展潜力。

　　作为品牌建设的探索者，我想更多应该在研究国内外强势老字号品牌共性的基础上，总结一些规律，供我们正在走向强大的老字号品牌和曾经消失过一段时间如今重新被唤醒的品牌做参考。

　　老字号与新品牌的不同，最多的体现在对传统的继承上，如果你的这个特点仍然是符合市场需求的，那你就该不断强化他，让消费者感受到一个老字号百年来坚持自己个性的坚定，感受到一个老字号百年不变的信誉。就像可口可乐的那个味道，大家已经喝了一百多年。

　　放弃独特但不经济的生产方式，建立一个可持续发展的业务。企业和品牌的生存，归根到底还是需要通过在市场中满足消费者需要来获利，并长期的与消费者共生。在不改变产品核心品质的前提下，选取最便利、低成本的生产方式才是上上之选。英国有个叫Fentimans的啤酒，传统的做法是需要石坛里发酵，显然这样的做法相当耗费成本，也无法大量生产，他们现在改请一家地方性啤酒制造商根据Fentimans的原始配方进行酿造，既不会改变品质，又能适应市场的需求。

　　正确面对历史，取其精华、去其糟粕。说白了是个如何做到继承优良传统的问题，这对老字号品牌经营者是个很高的要求，需要他们有战略家的眼光和改革家的魄力。老字号存在的时间越长，不适应现代市场经济的东西可能就越多，需要改革的东西也越多，如何去粗取精，关系到一个老字号持久发展的问题。而五芳斋通过的连锁经营这种经营模式上的改变和都锦生丝织成立“品牌办公室”这样在管理上的创新，都算是在市场中摸爬滚打后总结出来的“生存法则”。

　　还有一点不得不讲，优胜劣汰是市场的法则，部分老字号的消亡在所难免；政府给政策了，要扶持了，并不意味着老字号找到了保护伞，我们很多老字号缺乏竞争力，很大一部分原因是因为一直都缺乏一种在竞争的环境下生存的意识。希望国家政策的引导，能给许多具备“丛林生存”基本条件的老字号一个帮助，让他们真正进入市场的丛林，在激烈的市场竞争中找到自身发展的动力和活力，不断发展壮大。（作者为《中华老字号》杂志总编）