当前网络经济发展新变化
    移动网络经济发展如火如荼

    据“易观智库”统计数据显示，2014年中国移动互联网用户规模达到7.3亿人，比2013年增长11.8%，继续保持着超越PC端用户量的态势。2014年，移动互联网市场规模总量达13437.7亿元，同比增长183.8%，预计到2017年底将超过4万亿元。
    随着3G、4G移动网络和智能手机、平板电脑等移动设备的不断普及，移动网络经济也呈现出了新变化。一是传统电商企业着重培养用户移动端使用习惯，加大移动端促销力度，PC端网购增速逐渐放缓，移动市场成为电商企业新增长点和追逐争夺的目标；二是苹果ios和安卓app商店成为移动网络企业面向消费者的重要渠道，为视听节目、游戏、电子书籍等数字内容的传播注入了新的活力，为用户消费数字内容提供了多样化的选择，更使网络流量消费迈向新高；三是以微信、支付宝扫码支付为主的移动支付消费正在兴起，随着相关技术的成熟，将进一步便捷居民生活消费，未来移动支付市场规模将超过千亿元；四是以微信公共号、微信群、朋友圈为途径，通过扫描二维码、微信转发免单或送礼品等方式开展的微营销逐渐兴起。

    电商企业多元化发展

    网络的开放性和透明性加剧了电商企业竞争，没有特点的电商企业难以生存。在巨大的市场竞争压力下，各类电商和传统企业纷纷加速转型。一是电商企业平台化发展。在竞争压力下，B2C与C2C开始相互融合。京东等B2C电商企业瞄准开放平台缓解供应链管理压力，降低由自营产生的高费用率，同时还能有效扩充商品种类，最大程度满足消费者需求。同时，建立淘宝网的阿里巴巴集团也推出了天猫商城，力图摆脱淘宝产品的传统印象。二是O2O模式（即OnlineToOffline，线上至线下）逐步盛行。以苏宁易购为代表的传统零售商加速网络化发展步伐，再加上二维码的商务应用，使线下商务与互联网的结合更紧密，互联网成为线下交易的前台，出行、餐饮和票务等生活服务的O2O市场已逐渐成熟。三是新兴互联网企业崭露头角。比如，小米公司以智能手机操作系统起家，通过打造自有品牌智能手机，运用特色鲜明的网络营销方式，奠定了互联网领域的优势地位，继而不断推出各类电子产品，开始挤占传统企业的市场份额。

    社会化新媒体营销蓬勃发展

    微博、微信诞生以来，发展速度惊人，新浪和腾讯的微博注册人数均已超过5亿，微信用户更是遍布绝大部分智能手机。民众、政府、社会组织等多角色积极参与互动，构建起了微博平台下的新社会生态，微信群组更是拉近了人与人的距离，使信息传递和扩散更加迅速和扁平化。庞大的用户群吸引了企业目光，微博、微信营销和广告推广应运而生，社交媒体的商务用途愈加显现，逐步形成点对点的社会化营销网络。如“美丽说”电商网站利用微博发布资讯信息进行自我营销，在10个月内促成微博粉丝由7万增至221万，网站注册用户由15万增至708万，借助网络眼球经济，引发了社会普遍关注。
    随着网络覆盖面的不断扩大，智能终端的日益普及，微博与微信还将辐射更广泛的人群和企业，在潜移默化中影响和改变着人们的生活。

    北京市工商局加强新媒体监管的创新举措

    2015年初，根据国家工商总局工作部署，北京市工商局承接了全国第三方网络交易平台监管系统的研究、建设工作。为贯彻《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》的文件精神，北京市工商局针对管理方式不适应、诚信体系不健全、市场秩序不规范等问题，以加快营造开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境为方向，以规范市场秩序、促进行业发展、维护合法权益为目的，对系统功能进行了设计研发，其中的监管理念创新可以为新媒体新业态监管工作带来一定启发。

    创新工作模式提升跨地域网监协作水平

    为解决网络跨地域监管难题，北京市工商局初步制定了双向协作、虚实相济的工作机制，即通过建立总局、省（直辖市）局及下辖各级监管部门多层级联动工作体系，制定跨地区协作监管规程，实现平台监管部门和网店监管部门的双向协作，研发相关监管系统为技术支撑，以信息披露、“黑名单”为信用管理措施，以网络即时通信技术为执法、指导和沟通渠道，形成“全国一盘棋”的网监工作模式。

    推进资源开放满足社会迫切的服务需求

    工商部门作为市场主体登记准入部门，掌握了合法登记主体的基础数据，可与电商平台、社交媒体等网络通道企业开展监管合作，建立信息公开制度，开放工商行政管理资源，协助做好社会公共服务：
    一是为网络商品交易平台提供网店主体注册信息在线核实服务，提升平台准入审查效能；
    二是为相关权利人提供“山寨网店”在线举报服务，便于维护自身合法权益；
    三是为消费者提供网店信用信息在线查询服务，保障消费者知情权；
    四是为社会企业开放工商行政监管资源，鼓励应用工商资源开发贴近社会需求的服务产品。
    以上服务措施将推进政府行政资源与企业资源的开放和共享，更好地满足企业和公众的需求，确保网络经营和消费安全。

    借助信息校验推动网店公开真实身份

    为维护平台经营者、相关权利人和网络消费者的合法权益，平台监管系统将以开放行政管理数据为切入点，吸引网络商品交易平台和网络科技企业提供相关数据，建立基础数据库，通过信息校验，推动网店主体真实身份公开。通过对注册信息、网店信息和消费者访问网店信息进行自动校验，可以掌握网络商品交易平台及网店的总量、结构、分布和动态，验证平台总体规模和网店主体信息的准确性，建立虚拟网店与注册实体的对应关系，从而为社会公众提供网店主体身份验证，进而促成网店经营者主动公开真实身份信息，增强网络经营者自律意识，规范网络经营秩序。

    运用信用管理遏制网络售假的运营链条

    为建立开放、规范、公平、健康的市场竞争秩序，平台监管系统将以信用信息公示作为管控网络交易平台及其网店的重要措施，研究制定网络商品交易“黑、灰名单”的失信惩戒制度，建立网店违法行为的责任追究机制，利用网络商品交易平台、浏览器和杀防毒安全软件等网络节点和渠道，实施重点打击、整体遏制的信用管理策略，阻隔售假者的网络运营链条，压缩其网络生存空间，实现“一处违法、处处受限”的监管目标，推进网络经营诚信体系建设，维护网络市场公平竞争。

    引导公共监督构建社会共治的管理格局

    为提升行政管理的针对性和监管效能，促进网络市场自律规范，平台监管系统将向社会各方开放网店主体信息查询窗口，为其他监管部门预留数据共享接口，协助网络商品交易平台审查网店经营资格，引导和鼓励社会公众发现和举报售假网店与“山寨网店”，支持其他监管部门打击相关网络违法经营行为。通过借助和发挥社会各方力量，着力打造由政府、平台、企业和消费者共同组成的，覆盖全国主要网络商品交易平台的社会监督网络，共同规范网络市场经济秩序，逐步构建社会共治的网监工作格局，提升我国网络商品交易平台的整体形象。

    提高网络监管效能面临的主要难题
    网络监管工作水平落后于网络经济发展水平

    近两年来，北京市工商局不断加强网监理论与技术研究，努力提升网监工作水平，但相比呈几何倍数持续增长的北京网络经济发展水平，北京市工商局还缺乏一支能够有效开展网监工作的专业化队伍，监管力量明显不足，未能形成流畅的组织协调机制。目前网络经济发展已进入新阶段，诋毁商誉、发布虚假违法广告、侵犯消费者权益等相关问题已经初现，亟须创建一套行之有效的网络经济监管体系，制定措施解决问题，确保网络新媒体新业态经济秩序健康有序发展。

    社交媒体电商化凸显网络监管薄弱点

    由于社交媒体直接面对消费者，且行为相对隐蔽、不易发现，更容易被用于发布各种虚假经营信息和广告图片，从事网络不正当竞争和消费欺诈等违法经营行为。现有网络及实体市场监管法律法规，在微商、专车、网络金融等新媒体新业态面前还不尽完善，许多监管薄弱点也随之凸显。
    一是准入门槛低。各类移动商业运营平台仅向商户（个人）收取电子格式的证明文件，证件造假、证不对人等问题比较普遍，微信朋友圈营销更是零门槛准入，通过图片文字对商品进行展示，使用交易渠道进行线上线下交易，具有更强的隐蔽性，违规现象发生很难追责。
    二是传播范围广。微信以好友即时信息或者朋友圈形式传播，转发操作简单，受众群体基数庞大，如发生违法行为，危害后果将以几何倍增的速度迅速扩展。
    三是违法行为认定难。由于社交媒体的私有属性，使工商部门难以介入监管。通过社交媒体介绍商品或服务时，往往包含大量私人交流信息，难以准确认定为经营性广告还是一般的信息传播，不便于监管部门认定是否违法。

    移动网络易被利用从事违法经营

    移动网络属于开放式的生产模式，容易带来信息内容的泛滥，未加鉴别的意见交织容易造成无意义的喧哗，容易形成网络“水军”横行，影响正常经营秩序。同时，由于使用者可以从PC端或移动端的商品和服务渠道商处随意下载，而一些渠道商又把关不严，导致出现虚假广告、隐性扣费、恶意软件等损害消费者合法权益、侵犯个人隐私等问题。而目前，市场监管体制机制及信息化技术等还存在欠缺，难以有效开展移动互联网监管工作。

    工商网监工作存在较多薄弱环节

    一是局部力量难以承担不断增加的监管任务。由于网络经济的非均衡性，少数平台聚合了来自全国各地的大部分网店，且营销范围辐射全国。按照现行属地管理原则，造成了以个别分局甚至工商所的力量承担大量市场监管任务的窘境。
    二是现行手段难以解决网络经营的管辖难题。由于网店普遍跨地区经营，平台监管部门往往难以对入驻网店实施现场检查，造成违法行为定性难和行政处罚的执行难；而网店所在地监管部门往往不知道辖区企业或个人是否在第三方平台开设网店，更难以采取有效管控措施。
    三是局部发力难以形成“全国一盘棋”的整体合力。网络经济市场竞争日趋激烈，平台间、省市地区间存在微妙的合作竞争关系，没有全国范围内统一步调和标准的局部规制监管，会导致受到管制较为严厉的平台网店大量外流至其他平台，严重影响平台和区域经济的发展，造成平台和地方政府对监管部门的不满，需要从全国整体角度出发，采取统一监管手段予以遏制。

    加强新媒体新业态监管的几点建议

    一是落实运营商审查责任。建议国家工商总局通过完善相关法律法规，对新媒体新业态广告或宣传行为进行认定，明确移动网络服务提供商和运营商相关经营行为的应尽义务，充分发挥其管理作用，落实其审查责任，从而有效遏制违法行为。
    二是完善联动监管机制。移动网络运营特点加剧了网监工作的复杂性，需要全国各主要电商平台及新媒体新业态的属地监管机关，进一步贯彻落实国家工商总局相关监管意见，建立和完善监管部门间、监管部门与企业间的联动机制，提升跨地区监管协作水平，巩固与本地区电商企业的沟通配合，及时互通信息，加大全国范围整体监管力度。同时，还要与公安、通信管理等部门建立联动办案机制，发现涉刑案件的，及时移送公安机关；需要关闭网站的，及时函告通信管理部门。
    三是加强消费预警和监督。在开展新媒体新业态监管工作的同时，应借助和发挥微博、微信等新媒体的传播效应，发动本部门、属地政府以及社区、写字楼和商场超市等力量，积极主动开展消费预警告知和公示工作，从源头上管控消费纠纷。要协助电商企业做好商户（个人）的经营指导工作，向利用新媒体进行营销的经营者告知和讲解相关法律知识，及其需要承担的法律责任。同时，进一步畅通投诉渠道，鼓励微博、微信用户积极参与对微营销的社会化监督，监督和举报存在违法内容的宣传和营销行为，净化网络交易环境。（北京市工商局　李异　李煦）