从1997年中国出现第一批网络广告起，仅仅8年时间，网络广告在中国从无到有，从小到大，成为日益受广告界和投资者关注的新兴业务。业内人士分析，我国网络广告2005年的营业额将突破30亿元，成为发展速度最快的广告形式。更有业内专家预测，伴随着网络的进一步发展壮大，国内网络广告将进入“掘金期”。

    就在广告界为此感到振奋之时，一个如影随形的难题也在困扰着中国的广告从业者和网站经营者们：网民们对网站上的大量广告不胜其烦，声讨之势趋烈。那么，如何做才能使网站在增加收益的同时也赢得网民的支持呢？

    网络广告迎来“掘金期”

    “中国网络广告的门槛很低，有更多的第一桶金等着挖掘。”中国广告协会副秘书长孙英才这样形容目前中国网络广告业的发展形势。网络广告是全球广告行业发展势头最为强劲的领域，中国的网络广告额年增速高达75.9％。

    这样的判断在日前于西安举行的“2005年中国网络广告高峰论坛”的与会者中形成了巨大的共鸣。在论坛上，来自全国各地的网络界和广告界的精英们热烈地讨论了网络广告的前景，对这一新兴业务充满了信心。

    “中国广告市场正处于竞争日益激烈的阶段，再加上年底全面开放市场，中国广告业格局在未来几年内将会有所改变，网络、户外等新兴广告形式的发展将更为迅速。”中国著名广告经理人吴晓波说。新浪网市场副总裁沈建明则透露，新浪网的网络广告业务已占到国内网络广告市场的约1／3，企业高层更看好未来的前景。

    据孙英才分析，虽然今年互联网广告额将突破30亿元，是2003年的3倍，网络广告公司也由2002年的700余家增加到了2004年的3225家，但这些数字相对于我国巨大的网民数量和广告业的整体收入来说，仍是微不足道的。他说，目前中国互联网用户已超过1亿，占全国人口的8％左右，但网络广告占全国广告市场的份额仅为1.4％，距离国际上网络广告占广告市场的5％平均份额还有很大差距。

    孙英才分析认为，中国网络广告的对象现在也主要是IT、手机、交通、汽车和房地产这五大类产品，普通消费品的网络广告业务还存在极大的提升空间。可以说，中国目前网络广告的门槛十分低，这给传统广告企业提供了很大的发展机会。

    “小窗口”惹烦网民

    虽然网络广告普遍被广告和互联网业界看好，但其发展中的问题也很快呈现出来。西安网民“尚书房跑步”抱怨说““甚至还没有打开页面，就先跳出一堆小窗口，真是烦死人！”。他还给记者罗列了数种“惹人烦”的网络广告形式：

    ——垃圾邮件，其中绝大部分是“群发”的产品广告或其他垃圾信息；

    ——弹出式“小窗口”广告，不管别人喜不喜欢，总会在网页前面“撞”人们的眼球；

    ——“变态广告”，从表面上看是个关闭窗口的符号，点击后却发现是个虚假的“外壳”，其实是令网民打开了广告页面……

    “我特反感一些对话框式的广告，自己在对话框之内再套一个小网页形式的广告，右上角那个提示关闭的“X”按钮特别醒目，人们想关闭时一不留神就点中它，这时广告的链接内容就会弹出来。这种广告明显是把人当白痴，诱人上当。因此我对它不是厌烦，而是厌恶。”“尚书房跑步”大发牢骚。

    西北大学的王旭辉、李静等同学在接受记者采访时表示，国内的网民几乎没有不被“小窗口”广告骚扰的。如今国内各大门户网站广告大量堆积的现象非常严重，可谓是“地雷”遍布，这种被“伏击”的感觉让人很不舒服。

    这几名同学说，相比较而言，他们更欣赏有创意的广告形式和广告内容，比如在论坛上发布的有创意的flash短片视频，就很容易让人记牢。又比如最近网上流行的有关奔驰汽车的影视广告的帖子，想象丰富，场面宏大，再配上雄壮的音乐，浏览起来就成了一种审美享受。因为广告本身是作为帖子传播的，网民就会觉得很自主，不会产生抵触心理。“大家都喜欢在网上随心所欲的感觉，所以对强加于自己的东西特别反感，尤其是广告。”李静说。

    业务转型大势所趋

    当前传媒现代化的进程加快，对于网络广告来说，无论人们抱有乐观、悲观或是否定性的态度，网络广告都已成为不可避免的客观现实，并将逐渐跻身广告形态的主流之列。

    业内人士认为，要使网络广告得到良性发展，保持较高的增长率，应力求使广告更符合网民的口味。为此，特别应遵循“许可营销”的原则，即企业在作网络广告时，应征得网民的许可。那种扼杀网民意志的强制广告虽能提高点击率，但如果广告形式让受众厌恶，对产品的美誉度将不可能产生正面作用。

    西北大学新闻传播学院副院长王春泉认为，网络传播对象是高收入、高学历和高感度的“三高人群”。这些人购买力强，易于接受新事物，对市场来说是具有“高价值”的人群。由于网络具有传统媒体所不具备的优势，如容量大，形式多样，并可利用音视频、动画等多种手段来营造有趣的广告空间，非常有利于“整合营销”。

    虽然网络广告具有很多突出的优势，但王春泉也毫不客气地批评了目前网络广告的缺陷，如为了追求高点击和高“吸纳”而进行“掠夺性开发”，由于缺乏线上、线下的整合统筹能力出现营销的分裂等等。

    针对网络广告业的优势和面临的困惑，王春泉提出，网站如果采取“地毯式”、“风暴式”策略来吸引网民注意力，应处理好制造兴奋点和持续效应之间的关系。传统媒体往往是线性的发展过程，建立一个品牌需要几年甚至更长的时间；而通过网络，可能只需要3个月甚至几天就可以使一个品牌尽人皆知。需要注意的是，不能仅依靠对网民进行表象上和感性的冲击，而应以整体化推进为方向，把握品牌的核心方向，建立稳定的营销策略。应注重提升广告的创意水准，吸引网民发帖传播；其次，应使广告具有较高的品位，谨防偏离社会价值体系。应拒绝发布带有色情意味的和不道德的广告，否则虽然能够一时吸引住网民的眼球，但却会带来更多的负面效应。