提升网络广告核心竞争力
- 杭州写字楼网
- 2008/12/1 17:16:32
网络化作为知识经济时代的重要特征,其发展势头已使人们看出,商品生产者和经营者这一市场主体在网络中发布商品信息、广告,商品消费者则在网络中有选择地看广告,了解商品市场、信息,网络的普及,使网上销售和购买成为现实。无形的网络市场正毫不留情地切入有形的商品市场争夺消费者,网络市场的巨大潜力一旦得以发挥,原有的商品营销方式将会有较大的变化。如何在这场席卷全球的网络革命中求得生存和发展,已经成为商品生产者和经营者需要考虑的问题了。
企业竞争力的形成来自三方面力量:商品力、销售力和形象力。利用网络技术优势提升销售力与形象力成为必然之选。从1997年至今的七年中,网络广告从无到有,历经几年发展,网络广告极其行业逐渐走向成熟。据统计,2004年中国内地网络广告市场增速达67%,而全球市场则有可能实现91%的增幅,全年全球市场支出将达到220亿美元。和传统媒体比较,中国网络广告很不发达。尽管中国互联网用户数量已经排名全球第二,但是中国的互联网经济却远未达到发达的程度。
从另一个角度看,网络门户赖以盈利的短信,因发展时间短存在许多不规范,而网络游戏则受国家政策主导,所以网络广告也成为网络门户发展的重点。
对现代企业而言,广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点,传统媒体广告和网络广告都是如此。网络广告传播除能像传统广告一样推销品牌外,还可以获得受众的直接反应(如:让受众来访问站点、访问站点的受众认识你的产品、填写一份调查表,配合你进行市场调查、使消费者购买产品,下定购单等)。这是网络广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同。企业(广告主)和代理商必须充分了解网络媒体的特点,提升网络广告的核心竞争力,充分发挥网络广告的效果。
网络广告优势分析
网络广告是从模仿和简单移植开始的,其最初的表现形式与传统媒体广告没有什么区别,所不同的只是从传统媒体——报纸、广播和电视——移植到网上,但是,互联网给我们带来的决不仅是交易或者交流媒介的变化,互联网变革的真正意义恰恰体现在对交易或者交流模式的变革上。
虽然网络广告的发展仍然处于一个初级阶段,由于上网人数、受众人群、技术环境等诸多原因的限制,其广告效果与传统广告相比还有一段距离,但也拥有不可替代的优势:
覆盖面广。网络广告的传播范围广泛,可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地,不受地域限制,也不受时间限制。
自主性强。传统媒体广告都具有强迫性,千方百计吸引你的视觉和听觉,强行灌输到你的脑中。而网络广告则属按需广告,具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览,你可以自由查询,将要找的信息集中呈现给你,既节省了时间又避免无效的被动的注意力集中。
统计准确性。在传统媒体上做广告,有人说,“我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了,可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。”在网络上做广告,不会产生这种问题,并且可以帮助客户正确评估广告效果,审定广告投放策略。
更改灵活、调整实时性。在传统媒体上做广告发版后很难更改,即使可改动也须付出一定的资金和浪费不少时间。而在Internet上投放的广告能按照需要及时变更广告内容,因而,经营策略可以及时调整和实施。
交互性和感官性。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,只要受众对某种产品感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息,从而使消费者能亲身"体验"产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。
以4C为指导原则提升网络广告核心竞争力
广告是企业众多营销要素之一,网络广告只是企业众多广告形式中的一种。企业提升网络广告核心竞争力,也正是为处于激烈竞争环境中的自己提升企业竞争力,他们已意识到:如果放弃网络广告,等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。4C理念本质上是一种以消费者为中心的新型营销管理思想,将其应用于网络广告营销。
模式创新挑战传统媒体。多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等不断的模式创新让传统广告难望其项背。
“多媒体”简而言之是拥有多种媒体的优势,即在空间、色彩、音响表现等方面既有广播电视媒体的声像效果,又具平面媒体的各种特性。随着电脑的快速普及,网民的日益增多,多媒体对网络广告的推动是显而易见的。
发挥网络广告的“双向互动”。主要体现在两个方面:一是不仅可以发布广告信息,也可以通过网民点击搜集和统计客户的信息,不断改善网络广告的发布;二是可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民,网民点击行为可以影响和改变网络广告的发布内容或发布形式,在网络广告和网民之间形成相互影响的机制和效果。
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