3G时代手机广告十大趋势
- 杭州写字楼网
- 2007/3/5 10:14:21
导读： 随着TD第一轮规模测试圆满结束，以及第二轮以数据业务为主的商用测试阶段展开，中国3G局势逐渐明朗化，3G牌照的发放不再是遥不可及。高带宽、以及高带宽所能实现的丰富业务和多样化服务是3G将会给我们带来的直接体验。除了新业务破茧而出，原有移动业务也可能受益于网络技术的提高而实现丑小鸭到白天鹅的转变。当前饱受终端用户诟病、又遭广告主冷落而两头犯难的手机广告则最有可能在3G时代获得新生。
结合对当前国内手机广告业务发展现状和存在问题的深刻理解，以及国外手机广告先行者的成败经验，
随着TD第一轮规模测试圆满结束，以及第二轮以数据业务为主的商用测试阶段展开，中国3G局势逐渐明朗化，3G牌照的发放不再是遥不可及。高带宽、以及高带宽所能实现的丰富业务和多样化服务是3G将会给我们带来的直接体验。除了新业务破茧而出，原有移动业务也可能受益于网络技术的提高而实现丑小鸭到白天鹅的转变。当前饱受终端用户诟病、又遭广告主冷落而两头犯难的手机广告则最有可能在3G时代获得新生。
结合对当前国内手机广告业务发展现状和存在问题的深刻理解，以及国外手机广告先行者的成败经验，百纳电信咨询认为，进入3G时代后，我国手机广告产业将在市场发展、广告实现方式和商业模式三个方面呈现以下趋势。
趋势之一：手机的媒体化催化手机广告产业化
毫无疑问，3G时代的到来将加快手机媒体化的进程。中国移动总裁王建宙曾在很多场合表示，手机是一种新媒体，它将加速电信业与媒体业的融合。去年6月，中国移动与凤凰卫视签署战略联盟协议，在内容开发和推广等方面展开合作，同时中国移动收购了新闻集团旗下星空传媒所持19.9%的凤凰卫视股权，提前对手机媒体化进行布局。未来手机电视、位置服务、移动搜索等业务是3G时代的核心应用，这些业务与服务内容，将给手机广告带来视听方式和传播模式上的革命。从这个意义说，3G时代的手机已不再仅仅是一种通信工具，更有可能成为传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具。手机完成向第五媒体的转变，对手机广告乃至整个广告市场的产业链、商业模式等完善都有着巨大推动作用。
趋势之二：网络融合带来传统媒体广告与手机广告的结合
电信、电视、计算机三网融合是未来电信行业发展趋势。尽管在3G时代，网络上可能还达不到完全统一，但在内容制作、服务提供、与目标用户群定位上的一致性仍然可以表明，电信网正在并且已经为未来的三网融合做好准备。网络融合的先兆首先是业务的结合，除了被普遍认为将成为三网融合突破口的IPTV，手机广告是最有可能在3G时代完成与跨网传统行业广告结合的业务之一，其主要表现为传统媒体广告在产业链和商业模式上对手机广告的影响和渗透。如传统互联网广告与无线互联网广告的表现形式和计费方式的一致，手机报、手机杂志与传统平面内容制作和广告运作的统一，传统电视、广播广告向手机电视广告的延伸，移动搜索等互联网业务成功进入手机后所带来的相同广告模式，定制类手机广告信息服务和传统直邮广告在数据库营销上的相似。在3G时代，新业务的兴起将把传统媒体广告的优势集结在小小的手机屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手机广告。
趋势之三：广告与信息服务边界模糊化，传统的广告定义被颠覆
分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在，在3G时代，这些优势将会得到更充分地发挥，手机广告甚至可能颠覆传统广告的定义。在美国广告协会的定义中，广告是指面向大众，付费用的宣传，其主要目的在于告知、说服和创造消费者需求。而通过手机发布广告，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，广告信息变为具有针对性的服务信息，给接收者带去亲切的提醒、提供友善的参谋以及便利的整体解决办法。试想出现以下的情况：我们在进入商业区时接收到已提前定制的最新商品信息；用餐时间使用位置服务可以看到当前周围餐馆的预定和折扣情况；刚下长途火车就收到亲切的问候短信，以及酒店预订、车票查询订购的服务信息，如果需要，通过手机支付就能完成整个预订和购买过程。在这些情景中，手机广告的性质悄然发生改变，消费把这类信息当作服务信息而欣然接受，而手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶段。
趋势之四：定制方式逐渐取代群发、Push方式
日本和韩国是手机广告业务开展较好的国家，纵观其手机广告发展历程，我们发现除了广告资费低，广告内容与增值业务充分结合这两个特点，尊重用户的选择也是其手机广告成功的关键因素，表现在操作上则是尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告，取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型的广告，通过提前告知和定制渠道，运营商也可以进一步了解到愿意接收手机广告用户的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次，一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低，另一方面也为提供准确的广告内容提供了依据。进入3G时代，用户接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。用户越来越无法忍受简单冒昧的Push类手机广告形式，而粗放的广告投放方式也不能满足广告主的投放需求。主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。
趋势之五：数据库不断完善，数据库营销成为手机广告核心竞争力
来自百纳电信咨询为华中某省所实施手机广告业务咨询项目中的一项调研结果显示：80%的企业更愿意同运营商或是运营商授权的广告经营单位合作开展手机广告业务，而其中，65%的企业明确表示运营商所掌握的用户信息资料是他们选择投放手机广告、选择与运营商合作的主要原因。可见，运营商合理开发和利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告产业乃至整个移动营销发展的重要动力。不同于传统行业的数据库营销，运营商充分挖掘自身用户信息，不仅能更好地维系客户关系和推广旗下的产品、服务，另一方面，借助庞大的用户数、高效的信息收集方式以及便利的终端渠道优势，运营商甚至可以考虑向外部企业提供数据库营销服务，为企业提供从营销决策、内容制作、信息送达直到营销效果评测的一整套移动营销解决方案。要做到这一点，运营商需要对现有数据库进行改进和完善，建立专门的终端用户商机管理平台，努力提高数据分析范围、深度，对用户信息进行深度分析，并根据分析结果向其投放适当的商业信息内容，与企业合作为用户提供必要的商业信息服务。如果方式得当，不仅不会使用户反感，还有可能达到因体贴的信息服务促成用户满意度提高的效果，从而提高用户对移动业务的黏着度和满意度。
趋势之六：3G时代多媒体特征，使手机广告表现力极大加强
进入3G时代，手机终端已经不再仅仅只是传统的移动通信工具，各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集合通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端。更大、更清晰的屏幕、更长久的电池续航能力、更快速的数据传输能力使各种业务的实现成为可能的同时，也将极大提高3G时代手机广告的表现能力。广告主可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征选择合适的广告表现形式，以达到最佳的广告投放效果。不管是言简意赅的文字型广告、亲切近人的音频型广告、简洁直观的图片型广告、张力十足的视频类广告或者是用户高度参与其中的互动式手机广告，均可以在进入3G时代的手机广告中得到实现。
趋势之七：置入类手机广告将大行其道
置入类广告在传统广告中已有一定应用，如信用卡账单背面的商品信息、软文广告、赞助性质的冠名等，这一类型广告的优点在于可以形成长期、潜移默化的宣传效果，且不会遭致用户潜意识上的抵制。这一特征可以帮助手机广告更好地突破用户因个人空间被侵入而产生的抵触情绪。进入3G时代，置入类手机广告主要有两种表现形式，一种是终端置入型，通过SIM卡、RFID芯片、手机硬件功能改造、客户端软件嵌入等方式实现。韩国SK电信成功推出的“Nate Ad MoA”业务正是这一类型手机广告的代表，广告可以通过手机待机画面、无线互联网联接画面、关机画面、电源开关画面等七个方式来呈现。另外，广告内容还可以自动联网更新。另一种置入方式是内容置入，包括手机游戏、手机电视、手机搜索等3G时代会有较大规模发展的业务和内容均有可能成为未来手机广告的置入目标。
趋势之八：以手机广告引发的闭环销售将成为现实
一般认为，手机广告的发展将会经历三个主要阶段：以广告Push为代表的信息单向传播阶段；以广告定制和信息互动为主的商业信息沟通阶段；以电子商务为载体，以交易实现为最终目标的移动营销服务阶段。在3G时代，随着技术、应用和手机广告产业链不断成熟，人们只通过手机就可以完成信息流、资金流、物流三流的统一。以手机广告到达为开始，用户登陆无线电子商务门户进一步获取更详细产品信息，确定购买意向后借助手机支付功能在线支付，并通过定位服务引导物流配送，最后使用手机来确认交易完成。实现随时随地完成商品的整个购买过程。而手机广告产业也将发展成为横跨通信、IT、贸易、金融、物流行业的庞大产业。
趋势之九：广告收费方式将发生变革，CPA不再只是概念
广告业流传着这样一句经典名言：“我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道浪费的部分在哪儿。”可见广企业对于广告从来都是又爱又恨，爱的是其带来销售额的显著提高，恨的是更多的广告投入往往石沉大海，无迹可寻。从CPM（千人成本）到CPT（按时段计费）、CPC（按点击量计费），一直到CPA（按效果计费），传统广告计费方式的演进从另一个侧面说明了广告主在努力提高广告投入准确性方面所作的努力。按实际由广告所引发的销售来计算广告费用是广告主的梦想，但由于受到监测手段、数据准确性等因素限制，这种理想化的广告收费模式至今仍停留在概念阶段。而进入3G时代的手机广告则很有可能将这种CPA收费方式变为现实。在手机广告形成闭环销售的情况下，从用户接收到广告信息开始直到交易最终完成，运营商和广告服务提供商对于用户提交的每一个申请均有记录，并以此判断所投放的广告是否真正对产品的销售产生了直接影响。对于确实产生实际销售的手机广告，广告运营商将根据协议向广告主收取销售额固定比例的广告费用，作为交换，对于那些没有起到形成直接销售的手机广告，企业只需要按数量、流量、或者时间等向运营商支付基本的通信费用。
趋势之十：运营商将成为手机广告产业链的领导者
与广告主、广告公司对手机媒体的热烈追捧不同，牢牢把握手机媒体控制权的运营商在手机广告的运作上表现得相当低调。直到去年，中国移动和中国联通才先后宣布涉足手机广告业务，但其业务范围与开展规模更多让人感到只是雷声大雨点小，运营商缺乏关注也是手机广告发展较为缓慢的原因之一。百纳电信咨询认为政策限制、商业模式不明确、产业链未成形是导致运营商举棋不定的主要原因。但站在整个产业的角度来思考，移动运营商将极有可能成为未来手机广告产业链的主导者。首先，与固网运营商只能对基础接入服务与市场认证进行管理，而对附加增值应用和内容监管无能为力不同，移动运营商有能力做到对无线互联网的全面管理，拥有主导移动营销产业链的能力。其次，通过手机广告切入移动营销市场，符合移动运营商向综合信息服务提供商转型的战略目标。最后，手机广告尚处于襁褓之中，需要强力的行业领导者来引导整个产业健康稳步地向前发展。
结合对当前国内手机广告业务发展现状和存在问题的深刻理解，以及国外手机广告先行者的成败经验，百纳电信咨询认为，进入3G时代后，我国手机广告产业将在市场发展、广告实现方式和商业模式三个方面呈现以下趋势。
趋势之一：手机的媒体化催化手机广告产业化
毫无疑问，3G时代的到来将加快手机媒体化的进程。中国移动总裁王建宙曾在很多场合表示，手机是一种新媒体，它将加速电信业与媒体业的融合。去年6月，中国移动与凤凰卫视签署战略联盟协议，在内容开发和推广等方面展开合作，同时中国移动收购了新闻集团旗下星空传媒所持19.9%的凤凰卫视股权，提前对手机媒体化进行布局。未来手机电视、位置服务、移动搜索等业务是3G时代的核心应用，这些业务与服务内容，将给手机广告带来视听方式和传播模式上的革命。从这个意义说，3G时代的手机已不再仅仅是一种通信工具，更有可能成为传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具。手机完成向第五媒体的转变，对手机广告乃至整个广告市场的产业链、商业模式等完善都有着巨大推动作用。
趋势之二：网络融合带来传统媒体广告与手机广告的结合
电信、电视、计算机三网融合是未来电信行业发展趋势。尽管在3G时代，网络上可能还达不到完全统一，但在内容制作、服务提供、与目标用户群定位上的一致性仍然可以表明，电信网正在并且已经为未来的三网融合做好准备。网络融合的先兆首先是业务的结合，除了被普遍认为将成为三网融合突破口的IPTV，手机广告是最有可能在3G时代完成与跨网传统行业广告结合的业务之一，其主要表现为传统媒体广告在产业链和商业模式上对手机广告的影响和渗透。如传统互联网广告与无线互联网广告的表现形式和计费方式的一致，手机报、手机杂志与传统平面内容制作和广告运作的统一，传统电视、广播广告向手机电视广告的延伸，移动搜索等互联网业务成功进入手机后所带来的相同广告模式，定制类手机广告信息服务和传统直邮广告在数据库营销上的相似。在3G时代，新业务的兴起将把传统媒体广告的优势集结在小小的手机屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手机广告。
趋势之三：广告与信息服务边界模糊化，传统的广告定义被颠覆
分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在，在3G时代，这些优势将会得到更充分地发挥，手机广告甚至可能颠覆传统广告的定义。在美国广告协会的定义中，广告是指面向大众，付费用的宣传，其主要目的在于告知、说服和创造消费者需求。而通过手机发布广告，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，广告信息变为具有针对性的服务信息，给接收者带去亲切的提醒、提供友善的参谋以及便利的整体解决办法。试想出现以下的情况：我们在进入商业区时接收到已提前定制的最新商品信息；用餐时间使用位置服务可以看到当前周围餐馆的预定和折扣情况；刚下长途火车就收到亲切的问候短信，以及酒店预订、车票查询订购的服务信息，如果需要，通过手机支付就能完成整个预订和购买过程。在这些情景中，手机广告的性质悄然发生改变，消费把这类信息当作服务信息而欣然接受，而手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶段。
趋势之四：定制方式逐渐取代群发、Push方式
日本和韩国是手机广告业务开展较好的国家，纵观其手机广告发展历程，我们发现除了广告资费低，广告内容与增值业务充分结合这两个特点，尊重用户的选择也是其手机广告成功的关键因素，表现在操作上则是尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告，取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型的广告，通过提前告知和定制渠道，运营商也可以进一步了解到愿意接收手机广告用户的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次，一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低，另一方面也为提供准确的广告内容提供了依据。进入3G时代，用户接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。用户越来越无法忍受简单冒昧的Push类手机广告形式，而粗放的广告投放方式也不能满足广告主的投放需求。主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。
趋势之五：数据库不断完善，数据库营销成为手机广告核心竞争力
来自百纳电信咨询为华中某省所实施手机广告业务咨询项目中的一项调研结果显示：80%的企业更愿意同运营商或是运营商授权的广告经营单位合作开展手机广告业务，而其中，65%的企业明确表示运营商所掌握的用户信息资料是他们选择投放手机广告、选择与运营商合作的主要原因。可见，运营商合理开发和利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告产业乃至整个移动营销发展的重要动力。不同于传统行业的数据库营销，运营商充分挖掘自身用户信息，不仅能更好地维系客户关系和推广旗下的产品、服务，另一方面，借助庞大的用户数、高效的信息收集方式以及便利的终端渠道优势，运营商甚至可以考虑向外部企业提供数据库营销服务，为企业提供从营销决策、内容制作、信息送达直到营销效果评测的一整套移动营销解决方案。要做到这一点，运营商需要对现有数据库进行改进和完善，建立专门的终端用户商机管理平台，努力提高数据分析范围、深度，对用户信息进行深度分析，并根据分析结果向其投放适当的商业信息内容，与企业合作为用户提供必要的商业信息服务。如果方式得当，不仅不会使用户反感，还有可能达到因体贴的信息服务促成用户满意度提高的效果，从而提高用户对移动业务的黏着度和满意度。
趋势之六：3G时代多媒体特征，使手机广告表现力极大加强
进入3G时代，手机终端已经不再仅仅只是传统的移动通信工具，各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集合通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端。更大、更清晰的屏幕、更长久的电池续航能力、更快速的数据传输能力使各种业务的实现成为可能的同时，也将极大提高3G时代手机广告的表现能力。广告主可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征选择合适的广告表现形式，以达到最佳的广告投放效果。不管是言简意赅的文字型广告、亲切近人的音频型广告、简洁直观的图片型广告、张力十足的视频类广告或者是用户高度参与其中的互动式手机广告，均可以在进入3G时代的手机广告中得到实现。
趋势之七：置入类手机广告将大行其道
置入类广告在传统广告中已有一定应用，如信用卡账单背面的商品信息、软文广告、赞助性质的冠名等，这一类型广告的优点在于可以形成长期、潜移默化的宣传效果，且不会遭致用户潜意识上的抵制。这一特征可以帮助手机广告更好地突破用户因个人空间被侵入而产生的抵触情绪。进入3G时代，置入类手机广告主要有两种表现形式，一种是终端置入型，通过SIM卡、RFID芯片、手机硬件功能改造、客户端软件嵌入等方式实现。韩国SK电信成功推出的“Nate Ad MoA”业务正是这一类型手机广告的代表，广告可以通过手机待机画面、无线互联网联接画面、关机画面、电源开关画面等七个方式来呈现。另外，广告内容还可以自动联网更新。另一种置入方式是内容置入，包括手机游戏、手机电视、手机搜索等3G时代会有较大规模发展的业务和内容均有可能成为未来手机广告的置入目标。
趋势之八：以手机广告引发的闭环销售将成为现实
一般认为，手机广告的发展将会经历三个主要阶段：以广告Push为代表的信息单向传播阶段；以广告定制和信息互动为主的商业信息沟通阶段；以电子商务为载体，以交易实现为最终目标的移动营销服务阶段。在3G时代，随着技术、应用和手机广告产业链不断成熟，人们只通过手机就可以完成信息流、资金流、物流三流的统一。以手机广告到达为开始，用户登陆无线电子商务门户进一步获取更详细产品信息，确定购买意向后借助手机支付功能在线支付，并通过定位服务引导物流配送，最后使用手机来确认交易完成。实现随时随地完成商品的整个购买过程。而手机广告产业也将发展成为横跨通信、IT、贸易、金融、物流行业的庞大产业。
趋势之九：广告收费方式将发生变革，CPA不再只是概念
广告业流传着这样一句经典名言：“我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道浪费的部分在哪儿。”可见广企业对于广告从来都是又爱又恨，爱的是其带来销售额的显著提高，恨的是更多的广告投入往往石沉大海，无迹可寻。从CPM（千人成本）到CPT（按时段计费）、CPC（按点击量计费），一直到CPA（按效果计费），传统广告计费方式的演进从另一个侧面说明了广告主在努力提高广告投入准确性方面所作的努力。按实际由广告所引发的销售来计算广告费用是广告主的梦想，但由于受到监测手段、数据准确性等因素限制，这种理想化的广告收费模式至今仍停留在概念阶段。而进入3G时代的手机广告则很有可能将这种CPA收费方式变为现实。在手机广告形成闭环销售的情况下，从用户接收到广告信息开始直到交易最终完成，运营商和广告服务提供商对于用户提交的每一个申请均有记录，并以此判断所投放的广告是否真正对产品的销售产生了直接影响。对于确实产生实际销售的手机广告，广告运营商将根据协议向广告主收取销售额固定比例的广告费用，作为交换，对于那些没有起到形成直接销售的手机广告，企业只需要按数量、流量、或者时间等向运营商支付基本的通信费用。
趋势之十：运营商将成为手机广告产业链的领导者
与广告主、广告公司对手机媒体的热烈追捧不同，牢牢把握手机媒体控制权的运营商在手机广告的运作上表现得相当低调。直到去年，中国移动和中国联通才先后宣布涉足手机广告业务，但其业务范围与开展规模更多让人感到只是雷声大雨点小，运营商缺乏关注也是手机广告发展较为缓慢的原因之一。百纳电信咨询认为政策限制、商业模式不明确、产业链未成形是导致运营商举棋不定的主要原因。但站在整个产业的角度来思考，移动运营商将极有可能成为未来手机广告产业链的主导者。首先，与固网运营商只能对基础接入服务与市场认证进行管理，而对附加增值应用和内容监管无能为力不同，移动运营商有能力做到对无线互联网的全面管理，拥有主导移动营销产业链的能力。其次，通过手机广告切入移动营销市场，符合移动运营商向综合信息服务提供商转型的战略目标。最后，手机广告尚处于襁褓之中，需要强力的行业领导者来引导整个产业健康稳步地向前发展。
关键词：网络广告,传统媒体广告,手机广告
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