中国的互联网用户数量比美国和日本的互联网用户之和还要多，其网络消费者数量达到1.45亿人，名列全球第二位，仅次于美国（1.7亿人）。到2015年，中国的网络消费者数量将激增至3.29亿人，使中国成为世界上最大的电子商务市场。
　　尽管面对这一巨大的机会窗口，许多企业白白丧失了大量增长潜力，并使消费者认知和整体市场受到中国购物网站巨头淘宝网上商家以及其它电子商务企业的影响。波士顿咨询公司（BCG）的最新报告《全球电子商务新领军者：驾驭中国网络购物新生态》通过对4,000多名中国网络消费者进行深入调研获得了这些洞察。
　　“在中国，消费热情高涨是因为人们对于购物的喜爱。但还存在一个非同寻常的现象：互联网的接入范围已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖范围，这意味着中国电子商务的发展不一定会重现其它国家的模式。” 报告撰稿人之一、BCG大中华区合伙人叶永辉先生表示：“想要参与竞争的企业不仅需要了解淘宝网及其它购物网站对其网络业务可能造成的影响，而且必须通过多个线上和线下渠道的共同作用来吸引消费者。”

    中国电子商务发展

　　2006年，只有不到10%的中国城市人口在网上购物。这一比例到2010年已经跃升至23%，到2015 年将增加近一倍至44%。
　　到2015年，每年新增的中国网络消费者有望达到 3,000万人。
　　电子商务在中国零售总额中的占比将从目前的 3.3%增至2015 年的7.4%。美国用了10年时间才实现了这样的增长。
　　五年内，大多数中国现有网络购物者的年均网上消费额将增加一倍，达到每位网络消费者6,220元人民币（折合980美元），接近美国目前1,000美元的平均水平。
　　中国低廉的运费也有助于中国电子商务的发展。1公斤包裹的平均运费在中国仅为1美元，而在美国为6美元。

　　与众不同的中国电子商务

　　中国高达四分之一的电子商务需求是消费者为了获得无法在实体门店找到的产品这也是中国所特有的情况，主要原因在于实体零售商无法覆盖中国的辽阔疆土。实际上，有许多消费者（尤其是年轻消费者）是初次接触网上的某一品牌或某一类产品。
　　搜索引擎和零售网站之间的关系在中国市场具有其独特性。在全球大多数市场，购物始于在谷歌上的搜索。在中国，在线零售网站淘宝网却阻止了顶级搜索引擎百度的网页抓取器。因此，大多数消费者在淘宝网内开始其搜索。2010年，淘宝占据了电子商务交易总额的近80%。报告撰稿人之一、BCG大中华区董事经理魏杰鸿先生表示：“中国的消费者正在养成不依靠搜索引擎在网上寻找产品的习惯。”
　　在全球消费者中，中国消费者最有可能在社交网站上查看产品相关评论，这在很大程度上是由于中国消费者抱有谨慎心态并对网络商家持不信任态度。40%的中国网络消费者表示他们曾阅读或发表过在线评论，这一比例是美国消费者的一倍以上。与此相反，仅有19%的中国消费者访问品牌或制造商的官方网站，而这一比例在日本、美国和欧盟国家为41%至60%。
　　中国购物者不仅仅是在网上寻找折扣商品。如今他们还希望找到无法在线下获得的独特产品、获得更好的客户服务、享受便利性以及在搜索过程中体验到真正的乐趣。
　　按品类划分，中国电子商务市场的集中度比其它国家都低，前五大品类仅占市场总值的一半（而在美国、日本和英国，这一比例接近70%）。

　　中国电子商务领军者的制胜之道

　　几年前，在信用卡尚未在中国市场如此普及的情况下，对于电子商务的使用而言，关键的障碍之一是缺乏令人满意的支付方式。淘宝通过推出创新的支付宝帐户解决了这一问题。支付宝在消费者收到订购的商品前代为保管其支付的货款。（与此相反，Paypal在消费者下单时就将货款转给了商家，商家在收到货款后才发货。）超过60%的消费者在淘宝网上使用支付宝。货到付现（COD）也是中国网络购物者常用的一种支付方式。
　　电子商务流程中的物流问题成为消费者最为关注的问题。BCG项目经理及中国消费者洞察智库负责人、报告撰稿人之一郭又绮女士表示：“他们不仅仅担心成本问题或配送过程中损坏的风险。其中45%的消费者担心在配送过程中出现用假货调包商品的情况。”领先的B2C网站意识到这一问题，并努力改善其物流网络。3C供应商京东商城已宣布在五年内投资80亿元人民币用于基础设施建设。淘宝母公司阿里巴巴集团也正在建设物流基础设施，以保持其竞争力。
　　拥有8亿种网络产品、每分钟售出48,000件商品的淘宝正以出色的客户服务领先市场。除拥有全球最大的客服中心外，淘宝的即时通讯系统使网络卖家能够与消费者实时沟通。
　　随着中国消费者获得更多的网购经验以及积累更多的财富，他们将成为BCG报告中所提及的“超级消费者”。70%以上的超级消费者来自中产阶级及富裕消费者群体，并拥有4年以上的网购经验。寻找实惠交易只是其网购体验的一部分，他们还寻找品牌产品和高端产品，并与网购建立了情感联系。B2C企业已经通过关注质量和服务成功吸引了超级消费者。

　　报告撰稿人之一、BCG大中华区资深合伙人许介燊先生指出：“满足中国超级消费者的情感需求将是企业在中国电子商务领域成为未来赢家的关键。由于中国消费者与购物有着强烈的情感联系，因此企业必须通过成本节约之外的价值定位来吸引客户，比如创造有趣的购物体验，或迎合具有潮流意识的消费者的探索心理，使之感觉在购物的过程中学到了新知识。”(作者波士顿咨询)