现在，产品过剩、资本过剩现象日益严重，人们的消费要求提高了。单纯追求产品价值的工业经济时代正在结束，以服务消费者为导向的服务经济时代已然到来。接下来，商业社会正在发生怎样的变化？企业又该如何变革？如何锁住顾客？这就需要企业家们颠覆传统的企业管理理论，以创新性的思维来解析。
    上周，业界公认的“中国企业实证研究第一人”陈惠湘带着他的新书《创造贝因美——服务经济时代的公司革命》做客蓝狮子书屋，他通过深入探访贝因美的发展轨迹，为陷入成本困境的中国企业开出了一剂良药：从工业经济向服务经济转型。

    现在是“服务经济时代”

    我认为，此刻我们所处的时代以及未来相当长时间，不应该叫知识经济时代，而是服务经济时代。
    为什么呢？
    知识经济时代的说法强调了一种供应端的思维，不是顾客导向的，比如说我们会强调新技术、新材料、新商业思维，当然也会强调人力资本对企业发展的重要，因此把它定义为知识经济时代。但是我觉得最大的问题在于工业经济时代是供应思维，因为它是从短缺开始的，而今天，满眼都是过剩，货币过剩，商品过剩。其实我们更应该以顾客导向、需求导向来定义这个时代。
    整个工业经济时代分三个大的阶段，最初是创世纪，包括欧美、亚洲、日本明治维新，这个时候在全球范围内，最核心的特征就是短缺。对于企业和消费者而言，就是功能性的物质满足，因为我什么都没有，比如说我需要衣服，那就需要面料，英国的纺织工业有就是好的。这时候，对一个企业来说，产品的价值就是企业价值的全部，因为你只要把产品造出来就好了，有钱你可以买机器可以盖厂房可以雇工人可以买原材料，然后你就可以卖产品换来利润。
    第二个大的阶段我把它叫中世纪，这时候，全世界的市场环境、商品供应不那么短缺了，但也没有达到完全供需平衡，这时候就需要比较性价比了，于是企业要通过精密制造才能换来良好的利润，才能被消费者青睐。就像温州早年造“星期鞋”一样，穿一个礼拜就不行了，那肯定不行，所以后来温州把自己的鞋烧了挽回自己的信誉，然后鞋做得越来越好，这个阶段的精细化管理水平会决定企业盈利，另外，还需要产品创新技术和工艺创新技术，并善于发现新行业与新市场。比如说电子钟表的出现，电子钟表其实是日本人对机械表一个巨大的革命。因为过去都是机械的，日本人发明了石英钟表之后，瑞士钟表受到严重打击，开始往高档走，现在有些瑞士表已经跨界了，变成珠宝，有收藏价值了，已经不是严格意义上的计时工具。谁是呢？电子表，第一准确，第二省事，不上弦，第三便宜，实际上电子表是对新市场、新技术的一种发现来获得利润。
    第三个里程碑有好几个元素组成，归纳起来就是中国制造、欧洲复苏和美国创造，随着这样一些因素，产品供应就开始过剩了，不再短缺。这使得消费者的消费需求发生了改变从单纯的功能性物质满足、性价比满足外，开始追求附加值，也就是服务的要求，专业术语叫“复合价值”：比如我要舒服、要售后等等，再进一步，我要面子，或者说我买这个商品，朋友们会觉得很羡慕。在这样一个情况下，就必须经营好企业了。企业需要依靠的基石是什么？就是你的顾客。美国商学院里面，现在最推崇的是忠诚度理论，也就是80-20原则，即一个企业80%的利润是由20%的老客户贡献的。
    可以预计的是，在服务经济时代，中国企业要实现由“中国制造”转向“中国创造”，不能仅仅依靠品牌打造与科技创新，还要建立先进的商业哲学和理念、先进的公司制度与文化、先进的商业模式，这些问题才是实现“中国创造”的关键。

    谁赢得了客户，谁就赢得市场

    于是大家思考一个问题，为什么人类社会从工业经济走到现在，不知不觉就发生了这样的变化？很简单，过剩经济导致了消费者需求改变——由简单的产品需求、物质需求上升到服务需求、精神需求。
    在这样的竞争要求下，企业怎么办？需要创新商业模式，我们会发现商业模式创新的要求，更多的时候不是单一货币资本，不是单一现金出资人能够解决的，需要智力资本和人才解决。这是新经济的魅力，也是今天竞争的要求和未来的趋势。贝因美正是在用一种全新的商业思维改造着传统产业，也因此成为我去研究它的理由。贝因美始终把客户价值放在首位，以“同心多元化”的商业模式为客户创造价值。从这一点看，它正契合了服务经济时代“得顾客者得天下”的客观规律。服务型经济的最大特征是：谁赢得了客户，谁就赢得市场。
    现在来看贝因美，实际上它是跨界的，它已经不再能用传统的工业经济的行业去划分。按照传统划分，奶粉叫乳品行业，服装叫服装行业，到了玩具那就是玩具行业。不过贝因美很聪明啊，弄了一个跨界的玩意儿说婴童行业，啥都能够装得进来，只要跟孩子有关系的。这样的一种商业模式，最重要的东西就是顾客忠诚度，因为你是一揽子服务供应商。但是如果一旦一个客户出现问题，或者你其中一项业务出现问题，它也可能是多米诺骨牌，你就经受不起。那么在这样的一种环境下，最先进的东西、最先进的服务等等就全来了。

    多关心顾客需要 少关心人家钱包

    服务经济时代到来，我们的企业应该怎么办呢？我走访了不少浙江的企业，发现这些所谓有竞争力的企业有三大特征：
    第一是复合价值创造能力。比如针对贝因美而言，我到了婴童生活馆，因为我是会员挺有面子的，别人羡慕，然后我能够使用贝因美的产品也挺有面子的，第三个服务价值就是舒适，我能在这儿得到人文关怀，这也是未来所有的企业必须具备的第一种能力，复合价值创造能力。
    第二个是恒久目标设计与追求。我们说现在的企业的寿命周期越来越短，为什么？其实是自身价值创造能力不足，你不满足消费者要求了，只好借口说市场竞争太激烈了，就好比南征北战里面，国民党少将说的，不是我们无能是共军太狡猾，现在再换一种思维，不管共军狡不狡猾，就是无能啊。你老瞄着竞争对手干什么呀？企业在日常经营过程中，永远应该摆在第一位的是消费者需求？现在企业呢，往往第一的觉悟就是老看竞争对手在干什么？你管它在干什么呢？它在找死。老盯着消费者的口袋，打一枪换一个地方，这种短线思维在今天这个环境里也不存在了——三聚氰胺事件的出现就是企业商业哲学普遍性迷失的必然，为竞争而存在，为价格而存在。因此，每个企业都需要恒久的目标设计与追求。
    第三种是资本与资源的集聚能力。因为我们要创造复合价值，才能够有核心竞争能力，才能够获得顾客的忠诚度，才能满足他们的要求，所以需要调动很多资源。企业内部为什么要搞企业文化、公司使命，共享愿景，就表明一支队伍有理想和没有理想，它的潜能调动工作发挥是完全不同的，这是内部的一种情绪资本。外部就是你的品牌，买的时候消费者不问价格，还问别人有没有这类东西，这便是企业集聚能力强不强的表现。当然，这事关很多方面，人力资源、技术资源、业务资源等等，三大资源上下游横向，你的公司满足客户需求的能力无疑是很强的。