这几个月，我几乎每天都会看到李女士和齐女士的故事。

　　据说，李女士有40岁，因为拥有白嫩嫩、水灵灵的肌肤，某天在本市的步行街上被一个男高中生尾随搭讪，说她长得漂亮，请留个电话。李女士是因为吃了一种美容品，而“一下子年轻20岁”的。

　　齐女士今年有多少岁，不详。她与先生奋斗了十几年，已经应有尽有了，但多年奔波，“每次洗澡、照镜子，总觉得自己像一个黄脸婆”，因此，“很害怕老公会红杏出墙”。于是吃了与李女士同样的美容品，三个疗程以后，“全身就像换了第二层肌肤一样”。

　　这是报纸上的广告。现在的广告越来越像是“以案说法”，以身历其境的口吻，传播着产品的神奇功效。世界上是否存在着一个被高中生尾随搭讪的李女士、一个换了“第二层肌肤”的齐女士，谁知道呢？李女士与齐女士是似真性存在物，她们的出场，是为着使有关产品效能的表述更加具体生动，增添看似真实的色彩，而不是展现某个人的经历。

　　与女士故事相对应的，是男士关于肾与前列腺的苦恼怎样一扫而光的神话。同样是个别化的似真性描述，小商品商场上的王老板多年的前列腺炎七天根治，退休戏曲作家老魏告别了前列腺增生，“还想再活30年”，公司的钱总百事顺遂，因为肾衰，就是怕见老婆赵大姐，吃了某药，现在赵大姐怕见他了，如此等等。

　　这些广告所包含着的信息是丰富的，从显在的方面看，无非是各种药物或营养保健品的神奇功效，但透过这层表面的功效展示，可以看到文字背后的内容，这些内容构成了广告宣传的基础，不同的功效展示后面，有着高度相似的文字风格，所传递的社会意识和价值法则也是意味一致的。这些文字在媒体上日复一日地反复出现，使得相应的社会意识和价值法则得到寓教于乐的强化，人们关于男人和女人的概念由此无意识地被这些广告形塑。

　　从文字风格上讲，这些广告表现出明显的欣快感，以出乎预料的口吻谈论身体出现的良好变化。这些变化以各种离奇的方式得以证实，例如李女士遇到了高中生搭讪，钱总与赵大姐因为某种药物而变换了“害怕”地位。购买信息的发布则必须装作一个特大喜讯，一个要用奔走相告的姿态来告知的秘密，使得特定物品显出横空出世的架式，如同救星降临一般。而各项被广告的物品所具有的先进性，那是一定要由“美国最新成果”来保证的，即使纯中药制剂，也必须宣传经过了美国某机构的认证。

　　在这些广告中，着力塑造的女性价值在于能够吸引男人，因此，吃过特定物品后，李女士必须要被高中生尾随，齐女士一定得不再担心老公“红杏出墙”。与之相应，男人的价值在于能够让女人满足，甚至“恐惧”。这种说法所蕴含的意思，是说对于一个女人来说，如果衰老了、长色斑了、肌肤不水灵了，那么失去男性的喜爱是正常的，她的丈夫也有理由去另寻新欢。而一个男人，除了令女人满足之外，他的超能力如果能令女人感到恐惧，那是很好的，它暗示男性应该具有某种过剩的能力，暗示这种过剩能力需要寻找到更多的渠道来发泄。

　　人类向来向往某种超生命的奇迹，希望逆转生命的必然流程。过去，这种向往更多地表现为对长生不老的追求，今天，它在广告中更多地表现为寻求青春长驻，更多地表现为对异性吸引力和征服的关注。为此，各种“新一代”的女性驻颜品和雄风再造丸粉墨登场，而这些产品的巨大的广告投放，证明它们有着很好的销路，旺盛的买卖表明广告所描述的男人和女人的价值正是一种普遍的社会意识。