今天的传播环境要求我们不能再用过去那种呆板的说教进行品牌灌输了，而必须采用尽可能有活力的表达方式，力争能够最短的时间内打动人、感动人，让品牌受众认同和信赖，这是今天的品牌传播首要法则。一般而言，下面的四大策略是比较能够立竿见影的，例如，把广告创意得与众不同，演绎出具有强烈情感的品牌故事，请那些与品牌个性相吻合的明星进行品牌代言，把品牌元素植入到娱乐中去等等。

    由于受众们往往对那些千篇一律、毫无创意的表达见惯不怪，甚至感到厌烦，别说打动和说服他们，就是引起他们的注意都很难，因此，广告只有与众不同，才能在广告泛滥的世界中引起消费者的注意，进而打动和说服他们。有人说，我们的时代已经进入了注意力时代，注意力是财富和力量。这种说法，用于在广告传播方面，是再合适不过了。广告传播要获得成功的第一步是引起消费者的注意，与众不同是最能够吸引受众的注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。网络广告如果毫无创意、千篇一律，就根本没有可能吸引浏览者点击，他们就可能视而不见，甚至绕道而行，那么它所表达的信息就根本无法抵达潜在消费者的脑海中，这条广告也就相当于“废物”。

    如何做到“与众不同”呢？最好的办法当然是创意，一个成功的广告首先来自不同凡响的创意。创意能引起消费者注意，是激发消费者购买欲望的驱动力。当然，广告人的创意跟艺术家的创意有天壤之别，前者是带着“镣铐”跳舞，而不是天马行空。这个所谓的“镣铐”不仅是品牌主体的经费和目标约束，而且更重要的是受众的认同和偏好，换句话讲，就是受众要认为那样的表达足够生动、与众不同，值得他们注意和考虑。

    好的广告创意不是从某个地方突然冒出来的，它们其实可能早已经存在。创意绝大多数都可能是以质量、价格或其他具有竞争力的属性存在于品牌的产品或服务中，它也可能藏身于目标受众之中，其实品牌原动力的16个元素都可能是创意的源头。好的广告创意常常不是立刻就可以显现的，需要细心观察消费者的一举一动，尤其是内心世界的情感。你不能奢望像孙悟空一样念个口诀，喊声“变”，与众不同的创意就会变出来。

    在这里，美国广告大师李奥•贝纳给我们指明了一条康庄大道，他认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。他的观点强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”，这对于今天许多喜欢信口开河、弄虚作假、以假乱真的人而言是一种很好的告诫，那样做即使有效，也只能是一时而不可能是一世，甚至适得其反，像欧典地板原本借助于“德国血统”达到在中国市场与众不同的目的，结果在曝光之后，那座费尽心机建立起来的“品牌大厦”顷刻间便倒塌。

    注：本文摘自《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。