媒体广告资源浪费的几种情况与对策
- 杭州写字楼网
- 2009/7/13 14:12:33
如今的媒体广告大都采取分行业外包的方式,即媒体作为发包方,广告公司作为承包代理方对外开展广告业务。这种方式使媒体大量减少了管理成本,也在一定程度上降低了经营风险,因而外包代理制被大多数媒体所采用。同时,这种方式也往往容易造成媒体的粗放式管理,使得广告资源浪费严重,影响了媒体的正常发展。
媒体广告资源浪费是指许多潜在客户不能很好去挖掘,使媒体广告业务增长缓慢或停滞不前。造成这种局面通常有以下原因:
一是潜在资源未引起媒体重视。自从上世纪80年代中国的媒体开始出现广告以来,由于改革开放诞生了许许多多的新行业,使得在媒体投放广告的企业日趋增多,如今仍然是许多行业逐步走向成熟的发展期,新型广告客户在不断诞生,包括新行业的出现和传统行业的变革,许多企业有了广告的潜意识,这时期特别需要媒体的引导。因为媒体及其广告代理公司对市场的了解存在欠缺,不能意识到潜在客户的存在和需求,媒体在项目发包时没有明确或忽略了某些行业,代理公司又往往熟悉的行业有限,而使企业得不到媒体或广告代理公司的帮助,此类企业在只好在媒体门外徘徊。
二是代理公司渗透力太弱。不少代理公司是在向媒体投标时敢夸海口,甚至于亏本也能交得起媒体所须的代理费用,而对于所服务的行业却了解不多,在市场开发过程中无法渗透到整个行业中去,甚至在代理公司里头根本没有熟知某个行业、熟知所服务的企业经营常识的高层次员工,除了用送礼、请客等方式开展业务以外,很难与企业说到一块去,造成媒体广告的市场开发困难重重。
三是代理公司及其员工占山为王。笔者发现在不少媒体对代理公司的要求就是“任务的完成与否”,至于广告资源是否浪费就没人去管了,一家代理公司可能同时抓着好几个行业的资源在手,但开发再差也不愿找二级代理商,怕的是二记代理商做好后会被媒体直接吸纳为一级代理商,反而抢了自己的饭碗,代理公司宁可完不成任务也不愿把狼引进室内;在不少代理公司内部又存在员工间不公平竞争状况,一些老员工占着茅坑不拉屎,手上抓着大把客户资源而不去开发这些被占资源,只求坐享其成,一旦新员工去开发老员工随即跳出来主张“这是我的客户”,使“新员工无处下手,老员工又忙不过来”的现象愈发明显。更甚者一些老员工占山为王,对老板引进的高层管理人员暗地里发难,直到“空降兵”无奈离去,老员工以此保存自己的“实力”,使代理公司和媒体利益受到损失。
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