某进口葡萄酒营销广告策划
- 杭州写字楼网
- 2006/10/11 9:13:28
“JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年历史的法国第二大酒厂(约翰酿造厂)生产的。该酒酒色金黄、透明,品质上乘,是行销全球的中高档葡萄酒,1993年该酒销售额达10亿元。为了打开中国大陆市场,该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙伴,在厦门建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生产基地,并以此辐射全国。
随着我国的对外经济文化交流的增加与发展,越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味,同时,洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。
一、市场分析
中国酒类消费已发生重大变化:白酒独霸市场的格局已被打破,啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛;许多老牌白酒在市场上的领先地位受到了强劲的挑战;洋酒正不失时机地抢占中国市场,伴随其文化翩然而至。尽管目前洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所,但由于其广告攻势的密集,加之一部分先富起来的人推波助澜,洋酒似乎正成为一种时尚,向中国广大市场逐步渗透。
该酒11度左右,适合中国人的饮酒口味,且符合国家发展低度酒的产业政策,有利于在各种媒介上开展广告宣传。
每瓶20元人民币,是目前消费者普遍可以接受的。但我们认为并提议从推销策略上的考虑,可将价格再作提高,使消费者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高档形象。这样,从中再抽取相当资金加强广告促销攻势,以达到良性循环。
国内“王朝”、“长城”是葡萄酒中的老牌号,“龙威”作为新产品上市,虽将咄咄逼人,但属于中档次的国产葡萄酒。而“JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场,在目前的市场背景下,迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。
二、广告目标
(一)广告目的
树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象,提高知名度,扩展销路,使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。
(二)广告目标对象
(l)高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅;
(2)城市中一般家庭节假日消费;
(3)以追求洋酒文化为时尚的年轻人。
(三)广告目标地区
在向全国市场导入与推进中,不可全面开花,四处出击,这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题,而且广告费用难以承受。因此,拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区,并集中开展广告宣传,以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是:集中力量,攻克重点,逐步波及全国市场。
这五个目标地区是:北京、上海、武汉、广州和厦门。 ’在第二年、第三年的广告宣传中,可视情况扩大范围与地区,如:南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。
三、广告创意
(一)品牌策略:“JEANJEAN”应有个中国名称,才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名,一是考虑到与法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口,含义好,暗含酒的品质和感觉,联想到酒的色泽,并有“津津”的谐意,令人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与创意。
(二)广告语可统一用法国 JEAN—JEAN,“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。
(三)广告创意方向:突出具有150年酿造历史的悠久品质,经过文化“包装”,塑造一种独特的洋酒文化,让消费者接受的不是纯粹的商业推销,而是物质与精神的结合,商品与文化的交融,强调高品味,让消费者在品尝“JEANJEAN”酒的同时,得到充分的文化享受。
- 返回顶部
- 责编:5sw
- 浏览:
- 来源:搜狐社区
相关阅读:
- ·广告策划的原则—为策划而策划(11/26)
- ·暑期台州楼盘营销大打“孩子牌”(07/26)
- ·商品可以稀缺,文明不能缺席(06/05)
- ·星巴克“猫爪杯”里藏了什么营销秘密(02/28)
- ·58同城跃居新房最大服务平台(01/18)
- ·彭振石:地产逆市 好产品不惧周期(12/14)
- ·朋友圈严控卖保险 有人已被罚(10/30)
- ·杭州楼市问卷调查:对于金九银十 业内人(09/20)
- ·调控加剧下房企“押宝”上半年 继续关(03/12)
- ·移动互联网时代房地产营销新姿态(08/23)