营销看美源春如何快速崛起
- 杭州写字楼网
- 2006/11/27 8:55:52
女性保健品可谓是保健品市场的摇篮，而这个祖母级的市场却永远焕发着无可比拟的生机和活力。前不久，健康元旗下的“太太”、“鹰牌”入围“英国超级品牌”榜。近来，以女性为主要消费群体的医药保健品脱颖而出：排毒养颜、百消丹、柔依、太太相继打出各自的品牌，形成独具特色的保健品新领域。据国家药监局南方医药经济研究所的统计，2001年女性美容类产品市场销售额达到35.4亿元，这足以说明“女人经济”蕴藏很大空间。
然而，不难看出在热闹的女性保健品行业中，大姐大“太太”品牌占有量却在逐年下跌。为什么很多看似实力不强的中小企业，却能独特的营销模式建立自己的市场呢？“太太”究竟输在哪里？
“概念工厂”营销策划机构多年专注于女性医药保健品市场的策划、研究，根据多年实战经验总结出一套特别有效的“病毒式营销”模式。该模式曾在为多个女性医药保健品、化妆品企业带来“以弱胜强”“小投入高收益”的营销奇迹！该模式为[概念工厂]提出的“非广告营销运动”奠定了坚实的实践与理论基础。反观“太太”这两年的失势，正是被中小型企业日益活跃的营销力量“病毒”式的繁殖力和生存力刺中了软肋，下面不妨用“病毒式营销”的几大观点来衡量太太为何在竞争中失势。
1、“病毒式营销”5D定位理论：有一种人群，是最易感人群
美源春口服液在配方上和太太口服液相近，价格也相差无几，是太太口服液的主要竞争品种。该产品主要在华南地区销售，主要终端是零售药店。在不投一分钱广告的基础希芸旎竦昧伺宰滩故谐?%的销售，成绩实属惊人！
太太口服液一直将目标消费群体定位于白领，美源春口服液则在消费者选择上煞费苦心，经过不端探索，始终不知应该定位在什么样的人群，跟太太硬碰硬显然是不智之举。
在病毒式营销理论提出得5D定位系统中，根据女性的社会定位、经济定位、家庭定位、自我定位、年龄定位做为四维定位模型，将女人的世界看成一个5D“场域”，那么这个场域中的“象征性资本”就是女性人人争夺的“美”，正是在争夺这一资源的过程中，女性们倾注了她们所有的物力和才力，发挥了她们的才能和智慧，并因为在争夺过程中的成功和失败而产生了诸如骄傲、自豪、满足抑或是嫉妒、忧郁、焦虑等各种各样的情绪和情感。
最终我们发现，在该5D坐标中，有一个基层女性处于最有意思的角色。那就是广州地区数以百万计的“打工女”阶层。她们是改革开放以来最具代表性的“矛盾共同体”。随着中国经济近十年的发展，“打工女”的实际情况已经与当初人们定义的“贫穷、凄苦”处于生存边缘的影响大相径庭。据调查：广东省女工的人均月收入已达到1500元，打工女们确实挣到了钱！但是人们的观念还没有变，她们始终没有挣到社会地位，这就致使打工女们长期处于“三有三无”的生活状态：有一定的购买能力，有强烈的进入主流社会意愿，有“女性的通病”具备强烈的爱美、爱健康、怕衰老意识。
所以，根据打工女阶层5D坐标汇出的边际营销曲线非常“动人”，这条曲线较高的敏感弹性预示着一块小投入高产出的营销新大陆终于被发现！对这样的处女市场下功夫，就算丢进一个小石子儿也会激起飓风骇浪。
于是，锁定最易感的“工厂女工”人群，为美源春日后在华南地区的成功奠定了决定性的基础。
2、“病毒式软传播”：有一种传播方式，让消费者热泪盈眶
“女性4D资本论”中有一个重要的结论：女性资本抢夺过程中，总是首先将目光投向“本向限”的女性，依次为衡量胜负的标准。也就是说最能激发女性攀比心、战斗欲的人其实是她自己心目中所归属的那个圈子。比如说，一位年轻有识的知识女性会自然而然将自己与著名女企业家、女主持人看齐，模仿她们的生活方式、人生选择、消费模式；一个政府女办事员，则更关注机关的氛围、上级的行为模式，并认为以此为标准靠拢才将能争取到更有利于自己的资源；而一个在工厂上班的打工妹，就会以心目中的“厂花”和工会领导作为羡慕和刻意模仿的对象，觉得这样就能赢得更多男工的赞美获得主流社会的认可。
每个女人心中都装着不同的世界，想要用世界通用语跟她们交谈简直是异想天开，哪些泛泛而谈的广告对女性消费者的影响力几乎为零。所以选择打工妹阶层，就必须用对她们形成影响力的人、说她们听得懂的话、做她们感兴奋的事。
首先，在传播手段的选择上大费苦心。还像常规手法攻占城市报纸，软文硬广夹击？在对北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等地女性消费者广告影响力调研中，我们发现：九成以上女性很少看报纸，对广告信任度普遍较低！打工女的阅报率无疑更低，报纸对她们的影响力已到达零点！这一调研结果无疑让我们大吃一惊，广告不管用了，中国保健品市场还靠什么打天下？
怎样才能避免传播运作的失效呢？必须对处于同一“限向”上的女性进行深度研究，找到通用语言，进行深度沟通，点击到她们共同的心灵按钮。
于是美源春与深圳、广州等地的女工深入沟通，找到了她们的欠缺需求：社会尊重、家庭温情、对美和爱的追求也很热切。同时，很多打工多年的女工已经有定量的存款，有的甚至已经当起了小老板，在经济基础逐渐强大的同时，却仍然存在很大的情感欠缺，所以，必须打情感牌。
所谓情感牌，也就是“病毒式营销”的软传播方式。根据现代传播学理论：150人的封闭群体将达到最佳传播环境。必须打入女工的圈子内部，让传播信息像病毒一样在密闭容器里封闭发酵，让“病毒式软传播”在相对封闭的厂区内部发挥最大营销威力。
于是，一场拒绝广告的营销运动全面拉开！通过电台开办"美丽一刻"美源春专题节目，自办《外来妹报》，利用厂区、海报、现场等，以软性沟通的方式与打工妹进行感情沟通，不同于其他保健品采用的赤裸裸的强拉式促销，称得上是省钱、有效益、远近扬名！
在一系列美源春送美丽女工联谊活动轰轰烈烈运作之后，各方媒体争相报道，一时间，女工们最热衷的话题竟然都是“美源春”！《外来妹报》成了多少女工夜晚临睡前的枕边小点。
在“美丽一刻”节目录制现场，很多女工都是第一次听到专业的健康美容师讲课，第一次被美容师化了一个漂亮的妆容，很多女工第一次体验到了现代都市女性经常享受的生活，很多纯朴的女工竟然忍不住泪流满面！
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