同样英国，前述提到的地区性报纸发行商约翰斯顿，在2008年前11个月广告收入15.5%的下滑中，网络广告收入相反还增长了37%。

　　这些数据所呈现的可喜局面让人看到了报业在重压之下转型网络的努力，也吸引着更多的报纸加大对网络广告的投入。但由于网络广告收入在报纸广告总收入中所占比重比较小，因而即使是两位数的增长率也仍然无法填补印刷广告不断下滑带来的收入空缺，报纸广告总收入最终还是狂跌不止。但从报业发展较为成熟的美国来看，报纸网络广告收入在总体广告收入中所占份额由2006年的5.8%到2007年的6.9%，再到2008年的8.2%，比重是逐渐上升的趋势；同时，基于报纸印刷广告市场空间及盈利能力逐渐萎缩的既定事实，转型网络也已经成为各大报纸近乎唯一的选择。由此看，报纸的网络广告市场潜力无穷。  

　　免费报纸模式凸显优势

　　除了网络转型，作为传统报业的另一种生存模式，免费报纸在金融危机下的表现也可圈可点，其独特的运营模式也值得付费报纸思考、借鉴。

　　以法国为例，自2002年发行首份免费报纸以来，免费报纸越来越多，平均每五份报纸中至少就有一份免费报纸。2008年上半年，法国报纸广告市场增幅19.4%。其中，免费报纸由于深受法国民众喜爱，广告收入和广告刊载量分别实现了38.1%和18.7%的增长，对整体报纸广告市场做出了很大贡献。

　　再比如韩国，免费报纸也是其一大特色。在首尔的地铁站就有不下10余种免费报纸，供上班族坐地铁时阅览。2008年，在韩国整体报纸广告收入预计下降7.16%、综合日报下降11.50%的背景下，免费报纸相反还可能实现4.89%的增长。

　　这样的的增长不由得让人好奇，免费报纸的独特优势在哪里?又是一种什么样的运营模式？其实很简单，免费报纸最大的优势在于读者不需要付费，同网络时代丰富的免费信息一样，唾手可得，单是这一点就足以吸引大量的读者，当然也容易接触到潜在的读者(不喜欢的人即使免费也不会感兴趣)。再加上免费报纸内容短小精悍、版面生动活泼，很受消费能力较强的年轻人的青睐。诸如此类的媒体特质无疑会吸引追求实效的广告商的投入，因而免费报纸的生存也就主要靠广告收入。可能在创办初期难免会有亏损，但它的运营成本(采编简单，深度评论少等等)较之传统的付费报纸要小的多，所以凭借其用户群还是很容易获得可观的收入。这一点，由全球“免费报大王”瑞典的metro International(地铁报国际公司)从瑞典的一份小小地铁报成长为全球第三大报纸，便可见一斑。

　　在免费报纸的发展中，其必然要挤压传统付费报纸本就狭窄的生存空间。但对于金融危机与新媒体双重夹击下的整个报业来说，免费报纸的探索无疑给了人们更多的希望。

    广播广告：冲击之下努力突围

　　危机之下，作为第一媒体的电视，广告收入尚不可避免地下滑，近年来在整个传媒业界处于劣势地位的广播想要求一安稳，又谈何容易？

　　还看美国，根据广播广告局(RAB ：Radio Advertising Bureau)统计数据，截至到2008年10月，美国广播电台总收入为148亿美元，较2007年同比下降7%。其中，地方和全国广播电台的广播(on-air)收入为42亿美元，下降了11%；网络电台(network radio)收入下跌了3%至2.85亿美元。基于此，IAB预计，美国电台广播业可能会遇到几十年来广告收入年度下降的最差纪录。但与传统电台广告收入下滑相反，IAB同样有数据显示，非广播(off-air)收入包括在线广告，在2008年第3季度增长了5%至4.58亿美元。这一增长无疑是电台布局网络的结果，与报纸的网络版广告收入增长如出一辙，又同样地因其在总体收入中的份额较小而无法力挽狂澜。

　　英国，在2008年上半年一度的平稳表现之后，随着市场的进一步紧缩，广播广告收入在10月和11月同比下降了13%。对此情形，英国广播界正在采取积极的行动，试图通过访问听众等，研究更为适合他们的销售策略。另外日本，广播广告支出也有7.3%的下跌。

　　由此种种，可一窥广播所受之冲击。当然，在金融危机之前，广播界就已经做出了种种突围的努力，比如在新媒体方面的布局(比如手机、网络)、多元化的经营等等。危机的推动，相信会加快广播创新的步伐。

　　杂志广告：山重水复中寻求转型

　　广播之外再说杂志，杂志广告在全球媒体广告支出中所占份额近年来也处于不断下滑的趋势。金融危机之下，广告主面对不确定的经济前景不可避免的要消减广告开支，消费者因就业的岌岌可危也可能减少在期刊上的投入。因此，同所有传统媒体广告的命运一样，杂志广告也在劫难逃；但又同所有传统媒体顽强的生命力一样，杂志也一样正在新的领域获取生机。

　　行业广告投放下滑，杂志受创深重

　　美国方面，期刊信息局(Publishers Information Bureau，简称PIB)发布数据，由于占杂志广告总支出85%以上的12个行业类别广告投放都出现了不同程度的下降，尤其是汽车、家具和家居用品、金融、保险以及房地产等领域，2008年全年美国杂志取得的广告收入为236.5亿美元，较2007年同期下降了7.8%；广告页面总数为22.0813万页面，同比下降11.7%。日本，杂志广告支出在四大媒体中下滑幅度仅次于报纸，为11.1%；同样韩国，2008年杂志广告也有不同幅度的下滑。

　　伴随广告收入的下降和金融危机向各个行业的蔓延，杂志的日子也越来越难过。尤其是那些严重依赖时尚奢侈品牌广告生存的时尚杂志，当一向挥金如土的时尚奢侈品牌被迫压缩开支时，这些杂志便难以为继，进而停刊退市。美国，新趣味杂志《Radar》率先倒在了低迷的市道之下；少女时尚杂志《Cosmo Girl》被迫停刊，只保留网站。日本，即使杂志阅读率很高，2008年以来也已有《月刊现代》(讲谈社主办)、《论座》(朝日新闻社主办)、《主妇之友》(91年历史)、《花花公子》、日文版《时尚先生》等著名杂志相继停刊。如此黯然的景象，不能不说，杂志的冬天还是来了。

　　积极转型，数字业务收入稳步增长

　　对于杂志的冬天来说，惊喜同样存在，比如并不滞后的杂志数字化。根据美国《广告时代》杂志2008年11月份的调查结果，在48本已公布相关数据的杂志中，数字业务、互联网、无线业务营收占净收入的比率达到38%，为2007年同期调查结果的近两倍，2006年这一数据更是只有5%。作为数字业务转型的先行者之一——美国科技类杂志PC Magazine(《个人电脑》)，在印刷版广告收入下滑的背景下，2009年2月以后便全部以数字化方式发行。这种方式对于瞬息万变的科技新闻而言无疑是找到了一个更好的在线展示平台，也吸引了诸多同行的效仿。但总体来说，目前杂志还是依赖传统印刷广告收入更多。数字业务的渐入佳境，还有待时日。

　　本刊点评：阴谋论？

　　面对金融危机的大潮，很多东西都变得似是而非、琢磨不透，于是我们耳畔便有了来自各界基于自身立场的不同声音。

　　一方面是来自国际大型广告集团或者专业媒介购买公司的“唱衰”论调，认为实体经济普遍遭受巨大冲击，在此基础上汽车、化妆品、奢侈品等领域广告主将会进一步下调广告预算，进而媒体广告也将举步维艰，应该下调广告价格和全年广告经营收入的预期；另一方面则是媒体尤其是传统媒体经营者对于这些唱衰论真实用意的深度质疑，比如“这是媒体购买公司借以制衡我们的说辞”、“过于悲观，也不是厚道的做法”等等诸如此类的激烈反应。

　　在此，我们无意去定性“阴谋”与否，但由上述种种喜忧参半的数据不难发现，尽管这是一个不确定的、复杂的时代，但总有一些东西是稳定的、坚实而有力的，那就是媒介购买公司和媒介经营者是唇亡齿寒、互相依存的关系，两者联合携手、多多商议，共同应对所面临的危机才是王道。

　　2008年英国传媒广告市场

　　传统媒体广告开支下滑，互联网广告一枝独秀

　　2008年，英国广告总支出下降3.5%至175亿英镑：

　　电视方面，总体广告收入预计同比下跌5%，最大的商业电视台ITV年度广告收入下降4%，2009年第一季度预计会有17%的降幅；广播方面，广告收入在2008年上半年基本平稳，受经济衰退影响，10月和11月同比下降了大约13%；报纸方面，多数出版集团广告收入都有不同程度的下滑。其中，《每日邮报》2008年第四季度全国性广告收入同比下降了8%，区域性广告收入下降了27%；约翰斯顿出版公司2008年英国地区的广告收入下降了17%，爱尔兰下降了23%，进入2009年以来，截至到3月12日，广告收入下跌了36%；其他的如新闻集团旗下的《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》等广告收入也出现了明显的下滑；互联网方面，作为全球互联网广告最发达的市场，2008年广告支出增长17.1%至33.5亿英镑，在总广告开支中的比例占到19.2%，而2007年时这一比例为15.5%，表现出了良好的增长势头。  

　　广告主消减花费，下调预算

　　广告花费方面，2008年前10个月，英国负责通讯和市场营销的政府部门——中央信息办公室成为英国最大的广告主，广告花费总计1.58亿英镑；日化巨头之一的宝洁在2008年前10个月广告支出1.448亿英镑，与2007年同期1.61亿英镑相比，削减了1600万英镑；卫星电视运营商BskyB在这期间的广告支出为9600万英镑，较之2007年同期下降了21%。广告主营销预算方面，根据英国广告从业者协会(The Institute of Practitioners in Advertising，简称IPA)2008年7月发布的广告景气报告(Bellwether Report)，2008年度的企业广告预算已连续第三个季度向下修正；2009年1月，IPA同样的报告再次表明，2008年第四季度英国营销预算大幅并快速下调；同时，基于金融前景将进一步恶化的普遍预期(75%的广告主如此认为)，2009年广告预算也持续走软，并首次确定低于前一年。