不平凡的2008年给中国报业广告带来了与往年不一样的感受。如果说前些年报业广告一直在快乐分享着经济持续稳定发展的成果，2008年多变的经济形势和频发的大事件则给中国报业广告带来了酸甜苦辣的感受，曾经的期盼和喜悦转为悲观、紧张、不安甚至忧虑。特别是在2008年9月，受美国次贷危机引发的全球金融危机来袭，并逐步影响全球未来经济的发展，给企业和消费者蒙上一层心理阴影，市场信心受到打击，报业广告的前景更让人心生忧虑。在多变的经济形势面前，中国报业广告的出路在哪里呢？

    2008报业广告的收获与尴尬

    几乎每家报媒在2008年年初都有共识：奥运年给中国经济肯定带来利好，报业广告要抓住这一利好机会实现广告创收额的快速增长，特别对报业广告来说，奥运会开幕前的机会远大于奥运会开幕后。所以，众多报媒早在2008年年初，甚至是2007年下半年便展开了对奥运年广告的“攻坚战”。以半岛都市报为例，早在2007年4月，半岛都市报就与国内多家媒体分别组建了“15+1奥运报道联盟”、“CMA中国城市主流媒体联盟”，同时对迎奥运的关键时间节点都进行了周密的活动和主题特刊策划。2008年2月，半岛都市报推出了“迎奥运报道特刊及活动招商大会”，声势浩大，仅百版以上特刊，半岛都市报就策划了三期，加上平时的奥运周刊及系列迎奥运主体活动，半岛都市报围绕“奥运商机”做了大量文章。一、二季度的报业广告增长，尤其是一季度的广告增长显然与各界对奥运的期盼和希望以及报媒的推广有很大关系，而慧聪数据显示的国内报纸广告刊登同比增长14.8%，则打破了过去两个年度报刊广告增幅低于同期GDP增速的局面。CTR数据显示，第二季度报刊广告继续保持这一增长态势，这给很多的报媒带来喜悦，于是大家憋足了劲“奋战奥运”，更有媒体不惜财力、物力、人力，对奥运投入大量的版面。然而，奥运开幕后的8月却给了报业广告当头一棒。慧聪数据显示，8月份全国报业广告刊登额同比下降8%，广告版数减少16.55%。8月份半岛都市报广告创收同比下降超过30%，作为奥运伙伴城市的青岛，因奥帆赛很多行业广告几乎停发，这个下降幅度几乎消耗掉了前7个月的增量。其实8月份的“报业广告之灾”已早有人预言分析过，他们认为奥运到来后电视、网络将是广告的“大赢家”，主要是电视、网络占据了赛事直播的“时效、现场、直观”优势。事实证明，在奥运开幕后的8月，中央电视台是最大的广告赢家，地方电视台及报业不得不眼睁睁地看着广告蛋糕被中央电视台“掠走”。

    如果说8月的“报业广告之灾”对2008年中国报业广告创收产生影响的话，那这个影响还是个“小影响”，真正的深刻影响是奥运后经济形势的多变，其中最深刻的影响来自美国次贷危机引发的全球金融危机，这场危机对各国经济提出了挑战。在多变的经济形势下，中国报业广告的走势并不乐观。从行业看，房地产、汽车以及新兴的金融、旅游等广告受到较大影响。尤其是2008年下半年出现的“地产市场观望氛围”，对地产广告产生影响，11月份，地产广告呈现明显衰减之势；汇率调整，尤其是人民币升值对出口加工企业影响较大，从而间接影响消费市场；物价指数上涨，全球金融危机引发的恐慌心理及国内股市的低迷使消费呈现萎缩态势。2009年，人们更担心的是实体经济会受到更大的冲击，从而影响消费。这些现象和预测在不同程度上影响着人们的心态，同时

    也重创着报业广告经营者的信心，悲观的情绪开始弥漫……

    冷静分析坚定信心 

    对中国报业广告的悲观化分析只是看到了问题的一面。的确，这次由美国次贷危机引发的金融危机对全球经济将产生深远影响，逐渐融入全球经济的中国经济肯定受到相应影响，并将影响到报业广告创收，于是大家更多地对未来表现出忧虑。这种忧虑是有道理的，但作为报纸广告经营者，仅仅忧虑是没有用的，必须从另一个侧面和角度，尤其是积极的角度去分析大势，并拿出应对策略。按照这种思维，此轮经济低迷期反倒是传媒创新广告运营模式，做大做强的特殊机会。

    面对这次危机，中国政府的国家控制力优势凸显。如果说借助奥运，中国进一步提升了在世界各国的国家影响力，那么在这次金融危机面前，中国则表现出一个国家规模经济所带来的承受力和影响力。对外，中国的经济影响力和外交影响力增强；对内，政府政策、市场调控正在显示威力，13亿的人口规模加上国家对政策、市场及资源的配置和调控能力，使中国经济对全球金融危机有较强的“抗震力”和“承受力”，这等于给了中国经济逐步缩小与欧美发达国家经济差距的机会，所以中国有信心能确保2009年经济增长率不低于8%。这种信心可以让很多人坚信，在经历短期的经济调整、振荡之后，中国经济应当保持长期、持续、稳定增长，而对这种优势的判断，可以使我们对2009年的广告形势做出乐观预测。

    面对全球金融危机，中国政府于2008年10月份以后推出了包括财税调整、货币利率调整在内的多项调整政策，目的是刺激国内经济发展，同时推出了加大基础设施投入和拉动内需的举措；十七届三中全会提出的逐步消除城乡二元差别的蓝图规划和相关政策，则更是为未来二三十年中国经济保持持续发展带来积极影响。此外，13亿人口的大国同时支撑着一个庞大的消费市场。在这种大环境、大趋势下，经过短期的调整后，中国经济势必会重归持续发展的轨道，当然中国报业广告也会在经历短期调整后恢复元气。因此，对中国报业广告的未来，我们应当坚定信心。

    只不过在坚定信心的同时，我们还要冷静分析2009年中国报业广告所面临的挑战和问题，并有针对性地拿出应对策略。从政策面看，报业广告所面临的是如何恢复百姓消费信心的问题。2009年积极的财政政策、货币政策和基础设施投入的加大会缓解人们对金融危机袭来的压力，逐渐建立信心，市场有效需求会逐渐开始释放。在经历2008年9月份以后持续几个月的市场低迷后，国家应对金融危机和拉动内需的政策会不断出台，大多企业会做出积极的应对和调整，并把重点瞄准国内市场，从而刺激内需市场活跃，不过这需要一段时间，预计2009年上半年属于调整期，下半年应当出现转机，报业广告要度过一段艰难调整期。