从市场面看，报业广告面临着越来越激烈的竞争，经济形势走出低迷，并不意味着报业广告蛋糕持续增长，报业广告与广电及网络等新媒体的广告争夺战将日趋激烈。在区域报业市场，同质化和实力相近的报媒之间的竞争还会更激烈，报业广告在应对外部竞争的同时，还不得不受到报业运营成本加大的影响，一方面要面对“口味多变”的客户需求(包括价格、服务等);另一方面还不得不面对内部成本和竞争成本提高带来的压力，这需要在其中找出平衡点。

    从广告结构看，违法违规的医疗药品广告会进一步萎缩，并逐渐退出市场；地产广告明显要受到“地产观望期”和开发量减少的影响而呈衰减之势；汽车行业面临结构和规模调整，其广告投放连续几年快速增长的趋势会放缓,尤其是燃油税的推出对大排量品牌汽车市场产生一定影响；由于消费受影响，商场、卖场类广告有一定幅度的下调；受全球金融危机影响，金融类广告2008年下滑幅度较大，2009年还要经历一段低迷期，才有可能从阴影中走出。几乎所有行业都会受到经济低迷的冲击，但值得注意的是，一旦从这轮危机阴影中走出来，许多有持续发展动力的行业，像通讯业、教育、旅游、商场、卖场、食品、酒水、饮料、洗化用品,其广告会呈现较快的增长。

    从广告运营模式看，报业广告单一的传统运营模式已受到越来越大的挑战。尤其是面对日趋成熟理性的行业和品牌客户，报业广告的传统运营模式正面临“效果衰减”、“精准性差”、“有效到达率降低”、“广告手段单一”的挑战，这势必会导致报业广告的渐渐流失。
    积极应对再创辉煌

    自改革开放以来，伴随改革步伐和整个中国经济的稳定快速增长，中国报业广告也一直快速增长。尽管有人在2005年喊出“拐点”和“寒冬”，充其量只能说明报业广告的增幅放缓和短期波动。事实上，自2005年至2008年，报业广告依旧在维持较稳定的增长态势。但随着报业广告规模的扩张和所面临的众多挑战的加剧，中国报业广告增幅放缓的趋势已经非常明显。这种放缓一方面来自外部政策、市场环境的变化，另一方面来自中国报业广告自身创新力不足。从这层意义而言，报业广告若想有新的增长局面，必须在认真分析形势的基础上，结合自身的实际情况大胆锐意创新，从而拿出积极的应对策略，这样才能保证报业广告持续增长。在此，

    笔者提出以下创新举措：

    1.强化逆向思维，寻找经济低迷时潜藏在各行业领域里的“商机”，积极创新丰富广告运营模式。在经济低迷时期，对市场和企业来说，最重要的是恢复信心。没有信心，预期消费及预期市场就没有根基。在这个关键节点，一些有责任感和长远战略眼光的报纸媒体应当学会借机做强市场话语权，毕竟在这个关键时期，企业更需要与媒体联手一起恢复市场信心，并通过多种形式的策划使媒体、企业与受众共赢。例如对房地产广告的运作，不能坐视地产商在“观望的氛围”中煎熬，可以设置多种广告合作模式，既能为开发商的销售找准突破口，又能为购房者带来利益，而报媒从中可获得更好的广告市场份额和绝对额。为实现这种共赢目标，报媒可成立置业投资俱乐部，推出购房投资课堂，组织团购等，地产广告可以通过多种形式的合作，使企业获得更大的选择空间。依此类推，多个行业的广告都可以借机创新。

    2.加强与重点行业、重点客户的“品牌战略合作”，从“单一的广告版面销售商”转换为“复合型的传媒资源整合商”。未来传媒的“品牌化、资本化、产业化”是一种大趋势。报业广告应当充分利用并深度开发广告客户资源。报纸媒体应当从不同的行业中选择有实力、有规模、有商业信誉的客户进行深度的合作。具体可通过向这些重点品牌客户提供品牌增值服务、“量身订做”式的营销服务，使这些客户与报业广告的合作更稳固持久，同时呈现增长态势。通过“品牌战略合作”，还可使报媒与客户在资本、业务及市场层面合作，使品牌企业与媒体有机会打造一个共赢的利益平台。

    3.细分读者需求，并通过市场手段有效整合读者的市场需求，挖掘报业广告的“新量”和“增量”。具体可以采用“精准营销、互动营销、整合营销、数据营销”等手段对读者需求进行有效开发，从而使读者在获得阅读需求满足之外，享受到报纸更有价值的回报，既能培养读者忠诚度，更能起到稳定广告客户群，培育新兴行业广告的作用，使报业广告能获得增量和更多的广告新客户。

    例如，报纸媒体可充分利用闲置版面与自办网络、呼叫中心推出购物平台，为读者提供质优价廉及新、奇、特产品的订购，同时可利用发行网络配送上门。这样既给读者提供了阅读附加值，又给报业广告培育出新量和增量，还可使报媒获得广告以外的业务收入。

    报媒可根据不同行业的读者需求订制不同形式的营销组织和平台，例如成立置业俱乐部、美食俱乐部、车迷俱乐部等。这就等于伸出来很多“触角”，使报业广告成为不同读者群的“阅读需求”。这样报业广告的价值含金量就会越来越高，企业的回报率会提高，广告投资风险会大大减少。

    围绕读者需求，按照精细化原则，同时考虑成本控制，“深耕”报业广告市场，“做透”区域传媒广告市场份额。报业可在现有报业广告以经济专刊为主要引导载体的基础上增加网络、行业频道、DM、社区版、区县资讯等辅助平台。这些辅助平台能带来更多的“弱势”广告，单个平台的量可能不多，但汇聚起来就会对报媒形成极有益的补充，这样一方面进一步拓宽报纸与读者的交流空间，另一方面也解决了经济专刊因受成本限制不能扩版的“瓶颈”问题，可以使区域报媒“深度”覆盖区域受众。

    4.适应多媒体时代传播渠道多元化的趋势，推出多媒体广告的制作、发布、代理。近些年，技术创新引发的传媒业创新速度远远高于市场因素，技术的进步使传媒业的生产流程不断创新并使媒体形态日益丰富，但相应的广告业务模式整合创新却迟迟没有跟上。目前很多报业广告在多媒体广告运作上还处在初级水平，更有许多报业广告还仅仅抱着一张报纸广告做文章，对未来多媒体广告没有尝试更没有规划。应对未来传媒广告竞争，就应当充分利用现代报业广告的优势，逐步开发新媒体及广、电、户外媒体广告市场，使这些媒体的广告对报业广告形成有益补充，同时也为客户提供立体传播，以保证更好的广告效果。

    5.着力提高报业广告的资源整合力，使报业广告成为行业和客户拓展市场不可缺少的链条和平台。按照这种思路,可将每个行业的广告客户组织起来，通过立体活动、营销事件、联合促销等多种形式，为读者提供超值的市场回报，逐步形成以报业广告为核心的多行业“价值链”串联。

    6.强化报业广告与新闻、发行的互动整合，使报业广告立体、丰富起来，寻找新闻背后的商机或运用新闻化的思维运作广告，会使报业广告的内容、形式发生根本变化。新闻化后的广告无论在内容还是形式上，会变得生动起来，更易贴近读者并赢得读者的信赖。对广告客户而言，则大大提高了广告的效果。

    7.打造一支现代的复合型、专业型报业广告经营团队。传统的广告经营团队主要以版面销售为主导，把更多的精力投放在广告价格和版面的调配上，很少有足够的时间和精力为客户提供媒体角度的市场分析建议以及市场策划专案，或有的媒体推行全面代理制，媒体与客户的沟通交流缺乏深度，致使媒体对广告市场话语权不强。面对未来报业广告所面临的竞争，全面代理制要接受挑战。过去传统报业广告人才的标准已远远不能适应市场需求。现代报业广告经营急需一批懂新闻、懂经营、组织协调能力和策划力很强的复合型人才，同时也缺少一批对某个行业或领域很专的专业型人才。通过内部培养和人才引进，彻底改善广告经营团队的人才结构，是报业所要做出的必然选择。