李筠大众传播的特性决定了任何一种介质的传媒，注定要以获得受众作为自己最基本、最核心的工作目标。没有受众，媒介就无法完成对信息的传播；没有受众，媒介人将无从肩负起码的职业责任，更无从拥有神圣的职业荣光；没有受众，媒介传播几乎就可以被理解为媒介人最无聊的自娱自乐的方式。

　　广播作为一种有着近百年历史的传统媒介，它的受众——听众始终是支撑广播业的基石。与其说听众离不开广播，不如说是广播离不开听众。尤其是当下这个信息传播方式愈来愈多元，传播内容愈来愈丰富的时代，广播的受众——听众完全可以选择放弃广播这种在传播特性上日益显得传统的媒体来接收信息和获得娱乐，因为许许多多更新鲜、更现代、更便捷、更随性的传播方式等着包括广播听众在内的所有人们去选择。而这种种选择的一个最突出的特点就是，它们有着让人们对它们作出选择决定的咄咄逼人的魅力。此时，广播对自己应该做出什么样的判断？广播人将如何为广播这一传统媒体铺展一条能够可持续发展并通往未来的道路？广播媒体又该采取什么样的策略去牢牢地掌握、广泛地拥有和积极地拓展自己的受众——听众？这是一个需要广播界共同思索、关系着广播媒体发展前景的课题。在这里，我们给出一个思路——经营听众，并试图顺着这条思路来探寻广播发展的未来之路。

　　一、扬弃传统：经营听众的提出

　　经营听众是一种对待广播听众的观念，涉及的是广播与听众之间的关系问题，它大大地区别于广播传统的听众观。广播传统的听众观是什么？沿着我国广播历史的脉络我们可以清晰地看到听众观实际上是随着时代的发展而不断变化的。

　　——娱乐观。盛行于广播业成长的初期，大约为上世纪二十年代到三十年代；

　　——灌输教化观。盛行于广播业的鼎盛时期，大约为上世纪三十年代到七十年代；

　　——传播观。盛行于广播业的调整时期，大约为上世纪七十年代到九十年代；

　　——服务观。盛行于广播业与众多媒体的竞争时期，大约为上世纪九十年代到本世纪初。

　　展现在我们面前的这幅广播听众观的变迁图，互有交叉、彼此关联，让人从中不难得出一系列关于广播与听众关系的结论：

　　一是，广播作为人类历史第一种电子传媒，它一登上历史舞台，就因其传播方式的新奇性，传播手段的独特性，传播内容的丰富性，而呈现出令人趋之若鹜的吸引力，成为人类娱乐生活的新宠，更成为张显身份和地位的标志。这个时候的听众，对广播表现出的是主动需要——不仅有着对广播接收工具上的需要，更有着对广播节目的需要。广播电台当然也处在绝对的卖方市场地位，根本用不着担心你听不听节目。娱乐听众或者叫给听众提供娱乐也成为广播初期广播人普遍的听众观；

　　二是，当广播影响力伴随着娱乐听众的步伐愈益显现的时候，其功能也迅速多元起来。而意识形态特征更使得广播越来越多地走进政治文化领域，并成为一股重要的舆论力量，甚至在政权更迭的关键时刻，广播电台都要被列为首先夺取或攻击的目标。这种仍然是基于广泛的听众而获得的特殊地位，使得广播从娱乐工具演变为舆论教化工具，居高临下的传播语态、充满神秘的工作特性，令广播的听众观也自然发生了变化，灌输政治理念、传播政治舆论的行为决定了广播与听众之间的关系变成了灌输与接受的关系。

　　三是，随着电视的兴起，广播从一家独尊的地位上逐步退出。换句话说，这种退出给广播提供了一次回归的机遇，也就是由单纯的工具向着色彩斑斓的传播媒介的回归。传播有价值的信息，传播多样化的内容，令一度失宠的广播，在经历了近乎凤凰涅槃般的苦痛之后渐渐复苏。这个时候，广播和听众的关系尽管发生了深刻的变化，但是，广播作为主体的地位仍然没有动摇，传播者与接受者是其全部的关系构成。应当看到的是，传播者无论是从形象上还是从具体的行为方式上，都日益拉近了与受者的距离，这种调整让流失到电视机前的听众重新回到广播的身边。广东的珠江效应、上海的东方效应、湖北的楚天效应便是这一时期的见证。

　　四是，信息化加速了现代传播从大众化向分众化转变的趋势，传播技术的发展使一对一的交互传播成为可能，这彻底改变了受众在传播中的被动地位。广播在这一进程中受到更多的冲击和影响。一方面广播的竞争对手更多，手段更现代化；一方面广播自身也进入了一个分化期，专业化频率的出现，窄播理念的提出，在改变广播人行为方式的同时，也深深地触及到了广播听众观。服务——为听众提供个性化的服务，成为广播人追求的方向。无论是专业频率，还是具体节目，无不与“服务”二字有着密切的联系，因为谁的服务不好，听众就完全有可能放弃谁。这时，我们再来看广播与听众之间关系，——广播作为服务者的形象出现在听众面前，听众则成为这个关系体系中必须去争取的对象了。

　　然而，即便是广播使出浑身解数围绕听众开展服务，广播人还是感到，让流失的听众回来难，把现有的听众维系好难，广泛地拓展听众更难。表面上看，近年来，我国广播业的增长速率仍在飙升。但是，客观地分析，这里面除了广播原有的基数本身相对较低的因素之外，为广播业速率的飙升提供动力的仅仅是经济发达地区区区可数的若干家电台，这种飙升并不具有全局意义，或者说，这种飙升并没有从根本上改变广播在媒体竞争中的地位。而更多的事实则是，广播业的困难是一个普遍性的问题，在全国306座广播电台、1983套广播节目中，处于困境中的至少占到了三分之二以上。一些地方的广播索性退出了竞争，要么成为强势电台的转播台，要么成为本地媒体的小搭头。就是那些为广播业速率的飙升提供了动力的电台，也同样要在巨大的生存压力中承受着关于广播发展前景种种困惑的煎熬。

　　怎么办？我们认为：扬弃固有的听众观，树立适合现代传播特性的新型听众观，进而制定战略，确定目标，争取主动，努力寻求广播发展的新路不失为一种选择。那么，什么样的听众观能够成为广播固有听众观的扬弃者？——经营听众。作为扬弃者，经营听众的理念固然含有对传统听众观的传承，但与传统听众观区别却是十分鲜明的，其最大的不同在于：经营听众展现出来的广播与听众之间的关系是一种平等、双赢、共进的关系，它没有了居高临下的说教，没有了我播你听的单调，没有了倾力服务的位差。而在经营听众理念中建立起来的广播与听众的关系，传播是相互间的传播，需求是相互间的需求，利益是相互间的利益，广播和听众完全平等，谁都不是上帝。其最终目标则是广播在社会生活中不再简单地扮演一个媒体的角色，而是逐步成为一个广泛掌握社会资源、深刻介入社会生活的新型组织。我们可以把这理解为传统媒体的转型，也可以理解为升级和跨越。

　　二、掌握资源：经营听众的核心

　　但凡经营，就不能缺少资源。没有资源的经营，木无本，水无源，是海市蜃楼。经营听众的首要问题，也是核心问题就是广播对资源的掌握。那么，什么样的资源是广播在经营听众的过程中必不可少的呢？

　　其一，频率资源。这是广播最基本的技术载体，没有频率，广播所有的功能都将归为零。同时，从资源管理的角度来看，频率资源是广播电台获得的一种国家垄断资源，它不具备共享性。如果跳出技术层面来看待频率资源，我们就会发现，频率还是广播经营听众的基本手段，不同的频率特点会决定不一样的经营听众的策略，比如中波广播和调频广播，模拟广播和数字广播都会有差别。另外，随着广播技术的发展，频率资源呈多样化趋势，尤其是数字广播，将会有更多的专业化广播节目出现，届时，广播经营听众的方式和途径也会更加多样。

　　其二，信息资源。广播从一开始就掌握着丰富的信息资源，政治、经济、文化、科学、教育、娱乐、体育等信息，广播可谓无所不包。经营听众的理念要求广播在运用信息资源的过程中，应最大程度地体现听众为本，将纷繁的信息进行个性化处理，让信息的传播更加有效，指向性更为清晰。

　　其三，节目资源。广播的产品就是节目，节目资源是广播经营听众的最雄厚的资本。应当看到，广播作为传统媒体有着新兴传媒一个无可比拟的优势，这就是，在内容为王的时代，广播集近百年发展之大成而拥有的各类节目，是任何一种新型传媒都难以企及的。但是，如果没有经营听众的理念支撑，节目资源的种种优势，就有可能被湮没。

　　其四，公共关系资源。大众传播的属性，注定了广播必须与社会各阶层发生千丝万缕的联系，拥有丰富的公共关系资源。这为广播经营听众提供了一个理想的运行平台，也是广播掌握、稳定、扩大听众群的根基所在。

　　其五，听众资源。将听众视为一种资源，是经营听众这一理念的出发点和落脚点。其实，随着社会的发展，以及现代传播手段的日趋丰富，广播和听众之间的关系已经发生了深刻的变化。过去，广播居高临下地教导听众，不妥；现在广播毕恭毕敬地伺候听众，也不妥。重视听众并不等于要把受众当作高高在上的上帝，尊重听众也不等于简单地去迎合听众的口味烹制传媒盛宴。真正接近现实的操作应当是，广播在把自身视为一种资源的同时，也把听众视为资源。而资源和资源只有稀缺还是丰富的差别，绝没有互相从属的关联。听众作为一种资源的出现，不仅会影响广播的传播行为，而且将直接触及广播评价体系的重建。对听众资源的充分运用、调动和经营，会逐步成为广播机构获取高美誉度和高收益率的重要途径。如果说掌握资源是经营听众的核心，那么，掌握听众资源则可以理解为经营听众核心中的核心。

　　掌握资源，是广播经营听众的第一要务。这里，我们可以把广播拥有的不同资源画出两幅逻辑关联图：

　　第一幅：广播机构获得的频率资源越多，它对信息资源的要求也就越高，同时，由于其资源的丰富，而使得信息资源在具体的运用中被稀释。这时，所有频率都会加入到节目的生产环节，节目的产量也必将处在高位运行。但是，接下来会不会因为这些付出而使这个广播机构公共关系资源和听众资源的丰富化，还不能确定，原因是频率的丰富性往往会给人以迷惑：我有这么多的频率资源，难道还愁没有听众群吗？