核心提示：广告是杂志除发行之外最重要的经济来源，但很多刊社在广告收益方面的情况并不理想。那么，各刊社究竟该怎么做才能实现广告的最大化呢？ 
 
    广告是杂志除发行之外最重要的经济来源，但很多刊社在广告收益方面的情况并不理想。那么，各刊社究竟该怎么做才能实现广告的最大化呢？在10月10日举行的2008年期刊经营与管理研修班上，与会嘉宾通过其在市场运作方面积累的经验，向大家介绍了一些实际操作的方法，探讨刊社该如何跟广告商打交道，如何提高广告收入。

    具备独特的杂志价值

    “我们不仅要跟其他杂志竞争，更多的是要跟不同类型的媒体竞争。”康泰纳仕英国总经理艾伯特·瑞德表示，像美国、英国、中国这些比较大的市场，都有上千种消费类杂志供广告商选择。此外，广告商还会选择电视、广播、户外、互联网来做广告。尽管广播不是杂志直接的竞争对手，但如果广告商把预算更多地投放在广播、电视等其他媒体和渠道上，那么他留给杂志的预算就会减少。“因此，要实现期刊广告效益的最大化，刊社就必须首先清楚地了解更广泛的媒体市场，了解每一种媒体，并知道自己的优势在哪儿，这样才能够更好地提升自身的广告收益。”

    那么，杂志广告的优势是什么呢？对此，艾伯特·瑞德分析说，优势一是读者会自主地选择杂志，所以他会自主地看杂志、看杂志上的广告，因此，杂志是一种积极主动的媒体。同时，读者在看杂志的时候都会比较放松，在这种情况下，很容易把杂志和广告商的品牌价值传递给读者。

    艾伯特·瑞德认为，优势二就是读者跟他看的杂志之间是一种互相信任的关系，杂志能够体现他的身份或想法，而且能与其进行沟通和互动。优势三是杂志能采用高质量的印刷、纸张，为广告商提供非常好的广告环境。优势四就是杂志具有高度的针对性，不管杂志是大是小，都有一定的目标读者群，能够触及特定的、被瞄准的人群，如果这个定位跟广告商的产品定位是一致的，那么广告商就可以在这个杂志上做广告，来宣传他的产品。

    保持强劲的杂志品牌

    品牌是可以证明的影响力。研修班上，当谈到如何实现广告效益的最大化时，康泰纳仕国际集团战略分析师海蒂·艾伯盖特表示，刊社除了要看到杂志的优势和价值，还必须确保自己的杂志具有很强大的品牌效力。

    “杂志的品牌好不好完全取决于读者对它的认知。”海蒂·艾伯盖特坦言，如果读者经常买这本杂志，非常信任并喜欢读这本杂志，就意味着这个杂志的品牌效力非常强，在这种情况下，杂志不仅仅是一个纸版的媒体，它能够影响读者的生活方式、思维方式、消费方式以及服饰美容的方式，而这些正是广告商非常看重的。

    那么，如何才能确保杂志能够具有很强大的品牌效力呢？海蒂·艾伯盖特认为，首先很重要的一点，就是在确定杂志的品牌定位之后，始终一贯地在杂志内容上体现品牌的特色。比如，制定品牌手册，让所有人理解为什么你这本杂志的品牌是与众不同的。其次，要通过广告、销售点零售促销、公共关系等方法尽可能地提高品牌的知名度。“当然，让大众在哪里看到你的品牌、在哪些零售点宣传你的品牌也非常重要。比如，《VOGUE》英文版就只在伦敦一些上流社区的海报上刊登杂志的宣传广告。”

    拥有强大的品牌效力之后，刊社又该如何同广告商管理并利用这一品牌呢？海蒂·艾伯盖特认为，应该尽可能地向广告商证明你的品牌的影响力。比如，告诉广告商杂志的订阅量增长了多少，编辑部每天收到多少封读者来信，杂志的覆盖率是多少，杂志有哪些新发展和改进，杂志社的公关有多强，编辑是多么有名，还要定期向广告商送杂志，定期去拜访他们，告诉他们在你的杂志上做的广告看起来有多漂亮，受到了哪些赞许，要告诉广告商大家都愿意跟你的品牌联系在一起。“不要害怕去宣传和夸耀你的杂志品牌。如果你的杂志刚刚得到一份大奖，你就一定要让大家都知道。这样做不仅可以提高品牌的知名度，而且可以利用这个品牌来优化你商业上的收入。如果一家杂志拥有非常强大的品牌，那么，广告商多花钱也是愿意的。”

    海蒂·艾伯盖特举例说，康泰纳仕旗下的《GLAMOUR》之所以能够获得成功，原因就在于这本杂志始终坚持原有的品牌价值，即乐观、平易近人的风格以及高格调，这样的品牌界定得非常清晰，也非常容易宣传，而且使得杂志对广告商来说比竞争对手更具吸引力。“广告商最喜欢竞争对手当中的赢家，如果你是赢家就一定不要谦虚，一定要大胆地去宣传你的成功。要有能力吸引你的广告商，这样才能够确保你取得成功。”
 
    良好的关系至关重要

    “要实现广告效益的最大化，你还必须接近广告商，增强相互之间的了解。”海蒂·艾伯盖特表示，要让广告商花时间读你的杂志，对你们工作和风格有所认知，了解你这本杂志的读者是一个什么样的人群，还要让广告商了解你的竞争对手以及他们锁定的人群。“比如，你的杂志面向的是35岁的女性读者，你的竞争对手也面对的是35岁的女性读者，如果二者是不同的人群，你必须能够清楚地讲出来。”

    此外，海蒂·艾伯盖特表示，广告商作为刊社的客户，刊社应该对他们的方方面面有所了解，了解他们的业务以及他们在你的杂志上做广告希望达到什么样的目的。对此，艾伯特·瑞德也发表了相同的观点。他表示，任何一家杂志都应该更多地了解广告商所面对的客户和消费者，而不仅仅专注于广告商本身，要让这些信息发挥最大的作用，帮助杂志社和广告商建立起良好的关系。“我们的黄金法则就是要与广告商建立起良好的关系，我们的广告销售团队都是广告商的好朋友，互相之间非常了解。应该说，你对客户了解得越多，你就能够获得越多的商机。即使你现在还没有和广告客户打交道，你也要和他们保持密切的联系，因为你不知道明天会是什么情况。”