奥运会前后的报业广告

    奥运会与地震这两个变量对报业广告产生的影响恰恰相反。地震是短期负面影响大，长期影响正面；对于报业广告来说，奥运会之前利好释放，奥运会之中与之后收益不多，甚至所失多于所得。

    2006年，在一篇题为《北京奥运把报业的春天带来》的文章中，作者不无憧憬地说：“2008年北京奥运会是那列真正地开往报业春天的地铁”。确实，报业广告自2005年起持续低迷， “千载难逢”的北京奥运会将给萎靡不振的报业广告带来怎样的想象空间不言而喻。但从报业广告的实际收益来说，远非那么乐观。黄薇说：“奥运会对整个广告业是个促进，但平面媒体的增量有限。”

    在奥运会召开前的7月，地震负面效果逐渐消除，奥运会对广告的刺激推动前置，北京、上海、广州的报业广告市场非常活跃。以IT广告为主，如联想、三星之类，表现很突出。黄薇说：“《华西都市报》5月份广告负增长，6月开始逐步回升，7月由于奥运因素，增幅达到50%，对增幅贡献较大的主要是外地广告。”但到了8月，情况就不同了，“原本以为广告在8月会有一个高峰出现，但这个高峰没有出现。”

    北京奥运期间的广告主要流向电视、网络。《成都商报》广告部主任黄成军也坦言8月份《成都商报》的广告与去年同期相比有一定幅度下降，但这个时候已经应该排除地震的影响。他总结原因在于：一是由于奥运会期间中央电视台的广告涨价，广告客户的常规广告预算就不够，所以一般就挤占了其他媒体的预算，体现在报业上，就是8月广告的下滑。二是奥运会期间，人财物的安排都仅仅围绕着奥运，比如安保，对搞大型活动有一定限制，一些促销和策划都不容易开展。几乎所有的商场促销、房产开盘活动都停止。8月基本上报业广告没有什么可以做的，处于相对停滞状态。而商场促销和房产开盘是报业广告很重要的一块。三从消费者角度，由于把关注点都放在看奥运会比赛上，所以一些特殊的消费行为，比如看房、购房、买车的比例都降低了。

    对于非奥运会主办城市，奥运会对报业的影响也仅仅在奥运会期间，之后，非奥运会主办城市开始步入正轨，报业广告也不会受到多少影响。所谓金九银十，9月本来是平面媒体的广告旺季。从成都9月的报业广告情况看，也确实体现出了广告旺季的特点。黄成军分析，主要有几个拉动性的因素：一是8月份活动、策划、促销等的停滞，9月这些活动、策划出现了报复性的集中活跃，比如成都9月有房产秋交会、国际车展；二是出现了大量围绕十月黄金周的商业促销活动、旅游广告等。但是北京的情况有一些不同，由于北京奥运会前政府投入很大，拉动了经济和消费，奥运会后投资减少，从长期看可能会对消费产生一定影响，从而影响报业广告的投放。

    出口减少影响的区域差异

    相对地震和奥运会来说，当前的宏观经济形势才是影响报业广告的最大变量。有资料显示，报业广告收入的周期性变化与宏观经济景气周期大体一致。报业广告收入的波动，滞后于宏观经济大约一个季度左右。而报业广告收入波动的幅度，则无论是上升还是下降，均大于GDP的波动幅度。主要原因在于工商服务业在削减成本时首先想到的是广告投放，在扩大市场份额时也是如此，GDP的每一次微小变化体现到报业都有了一种“倍速效应”。

    从各家报社的广告情况来看，也的确如此，《京华时报》社长吴海民说，今年上半年广告刊例与去年同期相比增长了40%。黄薇说：“今年《华西都市报》实现了两位数的增长，但明年是否还能保持则非常难，很难预期。”

    存款准备金率和“银行利率”均为中央银行最具影响力的货币政策工具，能直接调控货币供给。中国人民银行10月8日宣布，从10月9日起，下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点；从10月15日起，下调人民币存款准备金率0.5个百分点。背景显示，这是自1999年底起，央行近９年来首次下调所有存款类金融机构人民币存款准备金率；自2002年２月起，央行６年来首次下调人民币存贷款基准利率。此外，10月9日起对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税，这意味着自1999年开始实施的存款利息税将被暂时终止。

    按照专家的观点，这一系列政策都是出于防止经济下滑的考虑，意在“促进投资、保持增长”。即降低资金使用成本，加强企业的经营能力，以避免实体经济受到损伤，从而保持经济的较快发展。更深一层次的考虑是为扩大内需，提升消费做准备。而在此之前，在流动性过剩导致的物价上涨压力下，为防止经济过热、控制通胀压力，我国的货币政策一直是从紧，从2002年至今，共加息9次，仅2007年就加息6次，提高存款准备金率10次，2008年提高存款准备金率6次。

    但是，由加息突变为降息是否意味着我国宏观调控的全面转轨呢？与以往利率调整所不同的是，此次央行并没有对货币政策调整做出更多的说明。分析人士预计，未来货币政策走向或许将更具灵活性和预见性。黄成军分析，去年以来，直到今年上半年，中国经济的问题是流动性过剩，面临通货膨胀的压力。但进入下半年，由于美国金融危机，房市、股市跳水；原来的为控制通货膨胀的经济政策就面临转型的考验。但是由于巨额的外汇储备需要发行相应的人民币，当前中国的货币供应量不是紧，而是宽松。所以，当前中国的宏观调控走向不好把握，以前的方向性很清晰。现在是走钢丝，政策可能会随着经济形势的变化摇摆。这样从报业经营的角度来说，把握起来就有些困难。