雪灾、地震、奥运、房价、金融危机……2008年有太多的词汇震撼着我们脆弱的神经，让中国经历了大悲大喜、走过了大风大浪。在这不平凡、不平静的年份里，中国报业是见证者，同时也是亲历者，感受着属于自己的冷暖和悲喜。
    岁末年终，回首中国报业走过的2008年，我们突然发现，纸价、减版、突发事件、奥运、封口费、广告缩水、亏损、改制……在这一年里，有太多热点话题值得报业回忆，有太多关键词值得我们点击——

    更自觉更主动，深阅读功能凸显

    2008年是大事多、喜事多、难事多的不平凡年份。这在为新闻媒体提供大量新闻话题的同时，也让中国媒体的传播力、反应力和生存能力经受了一次重大考验。那么，中国报业在这些重大突发事件和公共事件报道中的表现到底如何呢？

    传媒专家陆小华用“超常发挥”对中国报业的表现做出评价。“主要有三个特点。一是以超强的努力去弥补平面媒体时效性的不足，这不光是指在奥运会和火炬传递中发‘号外’，更是指他们在报道过程中，尽力地在每一个环节提高时效。二是特别注重视觉化。在重大事件、公共事件和突发事件中，更加注重利用图片、版面以及其他形象的手段来烘托和强化传媒效果。三是特别注重表达，利用分析、解释、言论来表达观点、意见和判断。如果说以往这样的时评、专业评论还只是一些报纸作得比较好，在2008年，这已经成为中国报业比较普遍的现象。”

    中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭认为，在过去一年里，中国报业的报道在主动服务大局、服务中心工作方面有了新的突破和进展，报业老总们对国内外大事的思考与过去相比也有了明显进步。更重要的是，报纸越来越注重承担社会责任，在大事和难事面前变得更加主动，在释疑解惑方面所发挥的作用越来越突出。对此，中国人民大学新闻学院副院长喻国明也表示，2008年中国报业在大事件当中的表现比较优秀，无论是题材内容，还是自我作为，都表现出比较高的水平，与过去相比更加自觉和主动。

    谈到报纸在释疑解惑方面所发挥的作用，陆小华认为，中国在2008年所遇到的都是超大型事件，过程复杂、线索复杂、层次复杂、场面复杂，传播报道不是电视单一的视觉化和网络单一的快速化就能解决的，报纸则可以通过描述、解释、分析，给人以全景和层次感。“应该说，报纸在2008年的表现不输于电视和网络媒体，表现出自己独特的位置和影响力。也就是说，报纸在2008年更明显地体现出为读者提供深阅读，网络则是更明显地提供浅阅读和快速阅读，二者的差异越来越清晰。”

    “涨”还是“不涨”，依然是个问题

    2008年，一个“涨”字搅动整个报业市场。据了解，2007年底新闻纸的价格为4700元/吨，然而到2008年年初，市场价格就上调至4900元/吨。在此后的一年里，新闻纸价一路飙升，最高时达到6300元/吨，为近10年来的最高点。

    作为报纸成本中最大的一部分，新闻纸价的上涨无疑给报纸带来巨大的成本压力。于是，随着新闻纸涨价之风的劲刮，随着《南方都市报》在全国纸质媒体中率先提价，不少报社也纷纷做出提高定价的决策。尽管目前受金融危机的影响，新闻纸价格有所回落，个别报纸也将调高的零售价格又降了回去，但几乎贯穿一年的纸价上涨以及由此引发的报价提升，依然是中国报业在2008年最热门的话题。

    报纸涨价是一个战略性问题，需要慎重考虑各方面的因素。采访中记者就发现，尽管已经经过一年的观察和尝试，但业界对于报纸是否应该提价依然心存困惑。比如，有观点认为，从国际上看，中国的报价普遍偏低，仍然有上涨的空间，但从中国老百姓的收入水平和消费习惯看，是否应该涨价还需要做进一步研究；有人担心，在已经面临新媒体冲击的情况下，报纸提高定价会使更多的读者流向网络。

    陆小华坦言，对很多报社来说，决定是否提价确实是一个非常痛苦的抉择，而提价之后，面对新闻纸价的回落、发行销量的萎缩，一些报纸决定将已经提高的零售价格再降回来，也同样是一个很费脑筋的选择。

    对于“涨”还是“不涨”，《经济日报》新闻研究部副主任、华南理工大学新闻与传播学院特聘教授曹鹏认为，要视报纸的经营模式而定。基于发行利润的报纸，在纸价上涨后，当然必须涨价，如各类学习教辅类报纸；而基于广告利润的报纸则不同，如果广告营收状态尚好，也许就不必涨价或者涨幅小一些；而广告较少的报纸，特别是有行政优势的报纸，则可以毫不迟疑地大幅度涨价。“中国报业的复杂性在于，既有竞争市场的存在，也有垄断企业的存在。对竞争性报纸来说，涨价是个双刃剑，而对垄断性报纸，涨价则是不得白不得的好事。”

    梁勤俭认为，在同质化和同类报纸当中，价格是一个非常重要的因素。因此，是否涨价，首先必须考虑竞争对手的动向。其次必须提高报纸的品质，避免内容的同质化，给读者提供独有的东西。有更好的产品，才能有更好的价格，才不用担心读者会流失到网络上。对此，曹鹏也表示，如果报纸涨价达到靠发行即可有利润的幅度，势必在质量上要有很大的提高，否则就是自杀。“纸价会是压倒质量差、没有市场生命力的报纸‘驴子’的最后一根‘干草’。”

    自身问题显性化的一年

    2008年，经历用工成本提升、新闻纸价飞涨、金融危机袭击等一系列不利因素的打击，中国报业受到前所未有的影响，经济形势也不容乐观。据中国出版科学研究所近日发布的《2008年中国传媒创新报告》显示，2008年1~7月份的报业广告增幅高达26%，但进入第三季度以来，中国报业广告增幅急剧下滑，跌破近8个百分点。

    面对经营形势的恶化，中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武认为，金融危机等因素放大了报业自身存在的不足。喻国明认为，这些因素使报业自身的问题变得显性化，变得更加突出。曹鹏也认为，经济上的困境突出或加剧了报业本身存在的毛病。“2008年对中国报业来说是‘屋漏偏逢连阴雨’的一年，持续了几年的经济低谷，又受到地震的破坏以及美国金融海啸的袭击，可以说是危机深重、步履维艰。”

    谈到暴露出的问题，梁勤俭表示，从新闻纸价上涨来看，首先是缺乏思想准备。其实，不光是纸张，报业所有的成本都在逐年上涨，这是一种趋势，但报业包括行业主管部门和行业协会在这方面的思想准备不够，对整个市场也缺乏前瞻性的研究。此外，应对举措不力，很多报社没有消化这些成本涨价因素的有力措施。

    曹鹏也认为，市场经济中，原料成本的涨跌本来是很平常的，但报业以往过度相信广告营收能力，而没认识到纸张成本有可能会高到无法消化承受。只要改变观念，采取成本定价，根据纸价而调整报价，就可以解决这一难题。“这一轮涨价仍然是改良，而不是革命。几乎所有涨价的报纸都还是把价位定在低于成本的标准，虽然可以由此而增加收入，但并没有解决销售量越多、赔钱越多的先天性缺陷。”

    “提价是很多报社在纸价暴涨期自然而然的选择，是一个本能反应。应该说，在当时做出这样的选择没有错。但在目前这样一个经济波动期，报业应该有更深层次的思考。”陆小华认为，2008年最考验报业经营者对形势的判断，首先考验的就是对供应链的掌握。过去，报社更多的是关注销售端，对供应链的关注和管理却比较少。而2008年对中国报业首先产生较大影响的，恰恰是供应端的纸张突然涨价。