中广协通知规定：从8月1日至27日北京奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，在没有得到奥组委的特别授权和批准下，将无法在媒体刊播。

　　飞人刘翔和品牌之间的关系，在8月1日至27日的电视广告中，将变得简单一些。刘飞人将在安利、凯迪拉克等非奥运赞助商的广告中消失一段时间。这是根据7月初中国广告协会发出的禁播通知作出的推论。该通知规定：从8月1日至27日北京奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，在没有得到奥组委的特别授权和批准下，将无法在媒体刊播。

　　不仅安利和凯迪拉克，用跳水运动员作代言的雅芳、签下国家羽毛球队的361°，携手中国国家跳水队的美的、请来郭晶晶的东芝、邀请中国乒乓球队的长虹、请来国家帆船帆板队的康佳、携手中国女子网球队的TCL……而前不久，跳水名将郭晶晶又出现在“韩泰轮胎”的广告中。这些非奥运赞助商广告都将面临禁播。

　　一开始，广告人们认为广协的号召没有法律强制性，都没太当真。但奥组委等部门用国家队施压，并在播出媒体电视台收紧了保护伞。

　　而此前，北京市政管委也下发了根据不同街区、道路户外广告的宣传效应和重要性，非奥运赞助企业广告将受限制的通知。做好了布局的非赞助商会怎样反应？是否道高一尺而魔高一丈？还是像一些更注重与运动队长期进行体育营销合作的品牌一样，自觉选择噤声？

　　预备方案上场，回避创意禁区

　　对于禁令，众多的企业更换了广告版本，甚至早有准备。

　　安利(中国)公司早在2007年年中就已了解到，非奥赞助商在奥运期间(8月1日～8月24日)不能使用奥运参赛运动员代言广告。对此，安利品牌副总监Milton Liao表示，2008年，纽崔莱的传播规划已分两阶段开展，推出不同形式的诉求。上半年充分利用全球品牌代言人刘翔、鲍威尔推出“健康，拉近你和目标的距离”的广告，已于6月底结束。而在下半年，将严格遵照奥组委相关规定，在7月推出纽崔莱蛋白质粉广告，表现“免疫力低下”的现象，以提升大众健康意识为主，暂时舍弃之前的运动员代言人。

　　中国平安保险品牌宣传部总经理盛瑞生也对记者表示，平安会响应相关部门规定，其刘翔、王励勤、王楠代言广告在8月份奥运比赛期间就会调整，不再用这些代言人，但具体的创意形式目前还不能透露，不过品牌核心形象不会改变，也不排除依然用体育元素。

　　抗争病魔的王义夫，坚持到底的阿赫瓦里，身残志坚的桑兰，这三位退役运动员是同样作为非奥运赞助商的李宁在7月份主题为“做英雄，就看你”广告片中的主角。李宁品牌公关负责人王世永表示，李宁目前已经启动了今年第三季度广告片，而在6月份的时候，李宁的广告片中还是现役运动员在唱主角。

　　北京关键之道体育有限公司总经理张庆认为，除了奥运宪章，国务院颁布的奥运知识产权保护条例，本身也具有法律约束力，这次中广协再次明确了保护奥运知识产权，对此企业应该遵守和执行。

　　在禁令夹缝中拼创意

　　然而在奥运这一全民事件中，特别是本身就是运动品牌的非赞助商，必然不愿放弃和奥运关联的诉求广告。

　　方正集团则在5月份独家赞助了国家武术队，方正科技市场部总经理于立宏介绍，武术在今年奥运会上是一个表演赛活动，而非比赛项目，方正围绕助力国家武术队走向世界做一些活动，包括在硬广告上使用其形象是受到允许的。

　　记者在必胜客最新的全球争霸比萨广告中看到，其中的餐厅服务员以体操运动员造型姿态在广告中亮相。

　　广而告之公司副总经理俞伟祖认为，对于非赞助商来说，奥运营销的本质不是借用奥运，而是借势，可以是奥运的势，也可以是周边元素，比如奥运牵扯出来的交通、对待国际友人、绿色环保话题等，但不要和时事脱节。俞伟祖表示，不会建议广告主一定在此做文章，但像李宁这种脱离不了运动元素的品牌，还要走奥运这条线的话，那创意一定要吸引人。如果不能用运动员的话，还可以用其家人、朋友、学校等有纪念意义事物作为素材，但要注意创意不好反而会有反效果，比如特别炒作“胜不骄败不馁”的话，也有可能被网民认为唱衰国家队。

　　盛瑞生也认为，体育营销只是传播元素之一，不一定平安保险所有的宣传主轴都要围绕奥运做文章。

　　不过，王世永表示，新创意并非因为奥组委和相关部门最近的限制而制作，而是早在半年前就开始了规划。李宁品牌从战略性规划到传播计划制定，一直到广告的战术性制作，都会有一个周期，在两到三个季度不等。所以第三季度的广告，大约是去年年底开始做最初规划时已经做了完整的风险预估，在核心创意和后期制作上避免了与相关规定冲突，所以出现了这则以退役运动员为主角的创意广告。