企业心态：合法取得与侥幸投机并存

　　一些知名企业希望能够获得奥组委的特别授权或批准，以便以这一合法方式取得使用现役运动员代言的身份。据媒体报道，NIKE的广告已经得到奥组委批准，可以在奥运期间播放有奥运选手参与的广告。王世永表示，李宁和NIKE都是奥运参赛队产品供应商身份，如果NIKE获得这样许可，理论上李宁也能享有同等权利，不过李宁目前在这方面还没有开展工作。

　　而记者也从北京西客站观察到，在广场对面的广告大牌都换成奥组委宣传广告之后，依然在中间矗立着两块醒目的平安保险广告牌，盛瑞生向记者表示这是遵守相关规定的。

　　记者还了解到，在CCTV2008黄金资源广告招标会上，红牛夺得奥运会举办期间广告《今日之星》的独家冠名权，步步高中标《我的奥林匹克》独家特约。而2008奥运会赛事/决赛直播中的广告也被劲霸、王老吉、耐克、美的等非奥运赞助商企业取得。对此，奥商体育营销公司总经理袁方认为，由于涉及多方利益，对相关部门能否有效执行禁令表示担心，甚至担心一些企业持观望态度，抱有法不责众的心理。

　　张庆也认为，对于一些知名企业、著名选手、运动队，大家都容易关注到，但是对于一些中小企业，三四级城市市场，而且媒体形式层出不穷，还要仔细甄别一些模糊行为，则执行到位非常困难，对于是否能管得住，或者监测到位，只能说一切皆有可能。

　　不过，王世永认为，对于奥运知识产权，广协、工商、广电系统应该有共识，不会因为一些媒体强势，而一些地方媒体又监控不到而全部乱套。即使届时由于监管力度问题，一些非奥运赞助商在一些媒体或者地区越过界限，李宁也有自己的规范，不会投机来博得眼球，这对与奥运渊源已久的李宁来说不值得。

　　张庆还提出，这种极具投机色彩的推广方式其实对企业得不偿失，尤其是对于有一定知名度的企业，只能短时间增加知名度，而会损失消费者美誉度、忠诚度。甚至其实这种“赌”的策略方向就是错的，体育营销应该是一个长远策略，通过某项运动和其背后的受众持续沟通，形成长久忠诚度。

　　资料链接：

　　中央电视台奥运期间广告“禁令”

　　《关于奥运会期间中央电视台广告中涉及运动员、教练、训练员或体育代表团官员形象使用事宜的通知》

　　各广告代理公司及各企业：

　　2008年8月1日至27日期间，在我台各频道投放的广告版本中，如涉及出现运动员、教练、训练员或体育代表团官员形象时，适用如下规定：

　　1.广告版本审查时须提供北京奥组委关于中国辖区内使用运动员、教练、训练员或体育代表团官员形象广告申请的审批文件；

　　2.广告版本审查时须提供免责证明，即“企业对本广告中运动员、教练、训练员或体育代表团官员形象的使用已获得本人同意并对所产生一切后果承担法律责任，与中央电视台无关”；

　　3.在我部办理广告版本审查须于7月21日前完成。